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符号消费视角下广告功能和符号意义构建 　　摘要：在消费社会的背景下，消费者越来越看轻商品的使用价值，转而更重视商品的符号价值。消费者更注重商品符号给自己带来的心理和精神上的满足。他们通过符号消费来表征自己的社会地位、经济状况和生活方式。而广告是在消费社会中为商品创造符号价值的主要工具，所以本文试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。 　　关键词：消费社会；符号消费；广告 　　中图分类号：F713，8　文献标识码：A　文章编号：1008-4428(2011)01-38-02 　　 　　一、引言 　　 　　如今对很多商品的消费已经具有其特定的符号价值，并逐渐超越商品的使用价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”尤其在现实社会的消费行为中，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显，消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费与消费者自身的某种基本生活需要相联系。物质性消费是以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。本文就试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。 　　 　　二、理解符号消费 　　 　　1、符号消费的含义 　　一些学者指出所谓符号消费，是指消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。 　　还有学者认为符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费着这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化符码作为媒介所进行的文化行为。 　　2、符号消费的特征 　　符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在后工业社会中，人们的休闲时间和娱乐活动大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值开始脱节，这就使得身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。在符号消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。消费一种符号形式，实际上等于消费了一种欲望，从而获得等级、自尊和社会承认。因此，超价值的欲望消费除了获得对物质的无穷占有的快感外，更重要的是获得自我实现和社会尊重的借代性满足。 　　符号消费的另一个重要特征是差异性。现代社会，市场不再把每一个人看作大众平均状态的一个分母，而是尊重他们的个性，消费者也厌烦了大众消费市场千篇一律的产品，需要找到自己的个性并且肯定它，通过符号的力量来抽象地重构。一件物品要成为消费的对象，它必须成为符号，它被消费的不是它的物质性，而是它的差异性。 　　3、符号消费的意义构建 　　符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。商品或劳务越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。因此，对于企业来说，如果物的性能还不足以构成商品的独特性，则必须通过符号示差化过程，赋予商品独特的符号意义和文化特征，以吸引更多消费者的眼球。在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天，吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。因此，必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义，并使商品同这些意义相结合，从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。那么，如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢?这里涉及到一个“意义转移”模式，即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。这种意义转移主要通过广告诉求等手段来使物品获得象征意义，成为代表某种意义的符号和载体。 　　 　　三、广告的符号意义构建 　　 　　1、广告的符号功能 　　从商品的符号意义上来讲，广告是生产商品符号价值的机器。商品符号价值形成的主要途径，是通过营销传播工具的生产而获得。在符号消费时代，企业需