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网络环境下口碑对消费者冲动性购买影响 　　摘要：在提出网络口碑传播对消费者冲动性购买的影响模型基础上，采用准实验方法分析网络口碑的数量、类型对消费者冲动性购买的影响，以及消费者冲动特质的调节作用，并通过Logistic回归分析结果。实验表明：网络口碑数量越多、越倾向主观评价型口碑，则消费者冲动性购买行为越明显；消费者本身的冲动特质能够加强口碑传播对冲动性购买的影响作用。 　　关键词：网络口碑；冲动性购买；冲动特质；客观事实型口碑；主观评价型口碑 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.24 　　中图分类号：F7246；F713文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）10-0110-05 　　Abstract：Based on the model of how word of mouth （WOM） influencing impulsive buying behavior， and by quasiexperiment， the influence of number and types of online WOM on impulsive buying is analyzed， as well as the role of impulsive buying traits as the moderator. By the Logistic regression analysis， results show that the greater the number of WOM and more subjective evaluation WOM， the more impulsive buying behavior. Impulsive buying traits of consumers can strengthen the influence of online WOM on impulsive buying. 　　Key words：online WOM； impulsive buying； impulsive buying traits； objective WOM； subjective WOM 　　无论是传统消费还是网络消费，冲动性购买都是普遍存在的现象，但是目前对于传统环境下的冲动性购买研究较为丰富，而网络环境下的购买行为研究相对匮乏。相对传统消费而言，网络消费提高了产品信息的数量和传播渠道，降低信息获取成本，进而影响消费者的判断、选择。对于网络环境下的冲动性购买而言，其作用过程与传统消费存在差异。本文以网络消费为背景，试图探究冲动性购买的影响因素，从而对现有理论进行补充。 　　1文献回顾 　　11冲动性购买的定义及诱因 　　在早期研究中，冲动性购买等同于非计划购买。随着研究的深入，学者逐渐关注消费者在冲动性购买过程中的体验和心理驱动。Rook[1]将冲动性购买解释为：消费者突然产生的、强烈并持久的购买欲望，这种购买冲动是一种复杂的享乐，可能导致享乐与控制之间的情感冲突，当越少考虑后果、情感压倒理智时越容易发生购买行为。戚海峰[2]补充认为冲动性购买同时包含消费者的享乐性和非享乐性心理。李亚林、景奉杰[3]指出冲动性购买过程中的消费者降低了对产品属性的认知评估。本研究借鉴上述观点，认为冲动性购买是非计划的、不加深思的购买行为，通常伴随消费者的心理冲突。 　　现有研究将传统的冲动性购买影响因素分为：营销因素、情境因素和个体特征因素。营销因素是销售方为吸引消费者而施加的销售刺激，例如广告及促销[4，5]、产品布局和形象[6]。情境因素指影响消费场景的环境、个人、社会因素，包括购物环境及气氛 [1]、消费者情绪、产品涉入度、自我调节资源[7]等。个体特征因素是决定消费者冲动性购买的内在特质因素[8]，包括自身冲动性[9]、享乐需求[10]。 　　网络环境下消费者更容易发生冲动性购买 [6，11]。Wells等[12]认为网站质量、感知有用性和趣味性能够促进消费者的冲动性购买。此外，产品形象、价格、广告 [6]、网络推荐代理[13]也被证明能促进消费者的冲动性购买。 　　12口碑对消费行为的影响 　　口碑（Word of Mouth）指消费者之间传递的关于产品和服务评价的信息，口碑传播是一种人与人之间就其感知的产品、品牌或服务进行的非商业目的的交流[14]。就过程而言，传出者根据消费过程产生口碑传播的意愿，并通过一定途径传递给接受者，接受者根据口碑做出购买判断，或做出口碑反馈等反应。随着互联网时代的到来，网络口碑逐渐成为影响消费者选择的重要因素，对其传播过程和机制的探讨成为学术界研究的热点。 　　研究表明，无论传统环境还是网络环境下，消费者