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网络环境下品牌体验设计研究 　　摘要:注重品牌体验是品牌发展的必然趋势。互联网的发展,使得品牌体验在网络环境下的飞速发展。但客观条件的限制,使得网络中的体验只能局限于有限的方面。文章对品牌体验进行分析,讨论品牌体验的概念演进,分析网络环境中品牌体验的优势。同时,引入品牌体验五分法来讨论网络环境中的体验设计。提出网络环境下品牌体验的设计方法和设计理念。 　　关键词:品牌;品牌体验;体验需求五分法 　　中图分类号:J524.4 文献标识码:A 文章编号:1006-8937(2009)12-0069-02 　　 　　美国广告研究专家莱利?莱特(Larry Light)曾经说过:“未来的营销是品牌的战争―品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。 　　当前许多公司都意识到,在品牌中注入体验要素能给消费者创造价值。人们购买产品,也是在购买一种体验。这种交互活动,将是一次令人难忘的经历。通过改善顾客个体对品牌的某些经历,企业可以让顾客产生回应的个别化感受。积极的品牌体验能为顾客创造深层次的价值,认识并且认同企业的品牌,并且直接驱动品牌忠诚。因为品牌的真正力量来自顾客情感上的投入,这是一种超越经济层面的力量。 　　谈到网络环境下的品牌体验,必须研究企业的网站。因为人们在互联网上唯一可以了解公司的地方是公司网站,网站本身就是虚拟体验的场所。品牌网站,可以通过视觉,听觉,交互活动等,提供虚拟品牌体验。浏览者在方便快捷地浏览网站时,广泛获得品牌信息,感受品牌个性,了解品牌文化,甚至与品牌建立起长期紧密地联系。所以,品牌网站的设计在互联网环境下塑造品牌体验至关重要。 　　 　　1品牌与品牌体验概念 　　 　　关于品牌的定义,有着十分丰富的不尽相同的解释。如表1所示: 　　美国市场营销协会的定义,仅仅代表品牌建立过程中的一个元素。它揭示了品牌最基本的功能,但对于品牌的认识过于肤浅。相比之下,营销大师科特勒的认识更进一步,他把品牌理解为一套符号系统。这个符号系统传递着企业想要表达的精神,内涵等。不过他的定义并没有关注消费者的认同方面。品牌的关键是消费者的认同而不是传达。发展到五十年代的品牌印象论则偏重消费者方面。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中,品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。这一观点的品牌内涵发生了质变,超出了功能属性而突出情感属性。在品牌体验论中,品牌被进一步深化,定义为人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。可见,品牌的定义逐渐向人的心灵层面靠拢。品牌成为了消费者的一种内心寄托,一种情感的认同。 　　 　　2网络中的品牌体验 　　 　　Sandeep Dayal在《建立数字品牌》一书中指出:“在网络中,品牌就是体验,体验就是品牌”,网络为品牌体验提供了一个很好的场所。丰富的文字、图像和多媒体效果,可以生动和全方位地展示品牌形象;它允许消费者随时随地的体验品牌,以自己的节奏交互式的参与其中并获得个性化的服务。而消费者可以利用网络获得的信息对网络品牌的绩效进行综合评价,相比传统媒体,网络品牌的绩效表现更全面、理性和准确。 　　 　　互联网作为一种新媒体,为品牌网络传播以及网络品牌体验,带来了新的机遇和挑战,其优势有如下一些方面: 　　①传播迅速、范围广泛。由于互联网数字化传播的特点,使得信息传播异常迅速,同时,因为它几乎可以覆盖地球上任何一个角落,网络信息可以传播到全世界。 　　②信息丰富、容量巨大。互联网的信息的丰富、多源、容量巨大。从网络商场及相关论坛,消费者可以仔细了解和比较同类的各种产品。因而,基于网络的品牌传播必须体现出更大的真诚与真实性。 　　③选择面广、互动性强。互联网改变了人们被动接受信息的传统模式,而网络的互动性,也使更为个性化的服务成为可能。人们可以在品牌网站上对产品或服务甚至网站界面进行个性化的定制。 　　④声色俱全、多姿多彩。网络多媒体使互联网变成了一个多姿多彩、声色俱全的世界。从文本到图片,从动画到声音,从视频到三维图像,使网络丰富多彩。 　　⑤形式多元、媒介融合。当前品牌网站的设计融入了各种传统媒介的元素,例如报纸的电子版、网络广播、网络电视等,大大地丰富了网络传播的形式。 　　 　　3 网络环境下品牌体验的设计理念――体验需求层次的五分法 　　 　　《体验式营销》的作者伯恩德?施密特,将人们对于体验的需求进行了系统地归纳,并划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验5个层次,并阐述了商业活动中,从不同体验层次出发,可以采用的相应的体验诉求策略: 　　①感官体验(Sense):商家创造的知觉体验。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激,那么