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网络环境中营销风险预警与控制问题研究 z 　　摘要：计算机技术和网络的迅速发展和普及应用。为企业开展营销活动，提供了广阔的平台和空间，但同时由于营销环境的虚拟化，增加了营销活动的难度；企业在网下和网上同时开展营销，营销组合策略涉及的因素增多，增加了营销管理的不确定性；客户的购买和企业销售风险增大。因此企业应加强对营销风险的预警以及制定合理的控制措施。文章主要从两个方面来探讨。 　　关键词：网络营销；营销风险预警；营销风险控制 　　中图分类号：F713.36 　　文献标识码：A 　　文章编号：1006－8937(2009)16－0032－02 　　 　　1　网络环境中营销风险来源与识别 　　 　　营销风险是指在营销过程中，因企业(宏观及微观)环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使其制订的营销战略和策略与市场的不适应，而可能导致营销活动受阻、失败或???达到预期营销目标，使企业承受的各种风险。网络营销风险具有以下特征：①多元性。多元化的参与主体、运营所需的手段和策略等使风险的来源呈现多元性的特征。②扩大性。网络扩大了企业面临的市场风险。因为企业连接到网络之后，经营范围，涉及问题更加广泛。③过程性。信息流、物流和资金流在时空上进行的每一阶段的进行会伴随不同性质的风险产生。④层次性。信息平台的功能结构和营销决策过程的每个层次产生的风险给企业带来不同的损失。⑤技术性。对技术的依赖更强，技术在相当大的程度上影响着营销。往往新技术的革新会带来营销模式的经营环境的变革。 　　 　　1.1　风险来源要素维度 　　主要从风险要素的来源，识别影响风险分为外部环境要素(宏观环境、行业环境、市场环境等)和内部资源要素(技术、知识、信息、客户资源等) 　　1.1.1　外部环境要素 　　①宏观环境。宏观环境主要包括人口，经济，法律，社会文化因素，科学技术因素。具体在网络环境下，人口的影响可以归结到上网人数的规模以及要预测将有多少浏览者与企业经营范围相关。经济方面影响是企业所经营的产品和服务是否符合网络消费者的经济特性，也涉及到价格制定及控制。电子商务法律的不健全给企业经营带来非常不确定的影响风险。网络经营的模式与社会文化的发展趋势有着紧密的联系。科学技术发展在呈现多元化同时，企业对新技术的把握与应用至关重要，要与新技术的发展同步。②行业市场环境。我们可以应用迈克，波特教授的五力竞争模型来说明行业环境，包括：供应商，购买者，替代者，潜在进入者，竞争者这五个方面的竞争力，在网络环境下五方面竞争力呈现扩大化趋势，因此营销风险更大。 　　1.1.2　内部资源要素 　　①技术要素。与外部环境要素不同的是，细化到企业当中，企业可以采用的新技术有很多，因此要把技术应用于与人力、财力、物力相适应的企业发展当中。例如现在很多企业都在大规模引入ERP，但是每个企业都有不同的实际情况，就应该改进适合于自己企业流程和发展需要的信息化系统，而不至于投入后系统运转不畅，造成成本压力。②知识要素。主要是从企业内部，员工以及于企业资源相关联的知识(供应商，经销商等掌握的知识)。网络环境中运营企业需要对整个企业运作流程都要有很强的知识积累，员工是知识的积累者，参差不齐的员工知识，必然会影响网络环境中高速运转的工作效率。③信息要素。信息就如同企业运作的血液，只有充足信息流才能使企业不断有能力创新和发展。信息多少与质量优劣，直接影响客户兴趣与信任。④客户资源。客户资源是竞争者竞相争夺对象，谁占据了客户资源，谁就掌握了市场话语权。 　　 　　1.2　运作流程维度 　　从企业运作流程分析，营销风险也伴随在运作流程的每个流程，信息流、资金流、商流、物流中的任何一个流程运作不畅都会影响到企业经营效率。 　　 　　1.3　业务层次维度 　　以业务处理层次划分，从上至下是决策层、职能层、操作层。操作层是收集与企业经营活动相关的各种数据和现象。职能层是对收集到数据和现象进行统计分析，归人数据库得出相应结论。决策层是对企业所遇到经营风险在战略上进行合理有效布局和挽救。每个层次行动都有可能造成营销风险。图1是对网络环境中营销风险确定。 　　 　　2　网络环境中营销风险预警 　　 　　预警管理是指企业管理系统防止、纠正或规避营销失误与管理波动等方面所具有的――企业营销风险预警管理研究。使企业管理系统具有“警报”和“免疫”能力的一种管理模式。预警管理对管理失误、管理波动、管理逆境进行检测、识别、论断、评价、预控等工作，它以企业经营活动中的逆境现象为研究对象，从而达到研究逆境现象的本质特征、成因背景、发展规律构建企业预警管理机制的目的。营销预警管理是以企业营销风险的对象，对营销风险进行监测、识别、评价、预警和预控。文章将根据以上营销风险来源