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网络社群虚拟奖励对用户知识共享意愿影响研究 　　摘 要：网络社群作为互联网中极其重要的组成部分，为用户提供了良好的交流与分享的平台，并且吸引着具有相同爱好和志趣的用户参与到网络社群中来，使得用户在此社交系统中建立联系，增长人气；大部分社群还会为自己的用户提供多种免费服务，从多方面吸引用户的关注，以此来保持社群的活跃度，增加用户对社群的忠诚度和依赖度。 本文主要研究网络社群虚拟奖励对用户知识共享意愿的影响因素，并根据统计研究结果提出相应建议。 　　关键词：网络社群 虚拟奖励 知识共享 影响研究 　　中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）09-0-04 　　在我国，网络社群在近几年正蓬勃发展。网络社群的快速发展也吸引了众多学者关注的目光，针对网络社群的特定的研究与实践也在日益增加。网络社群的发展应该鼓励更多的用户在互联网上进行互动，这样网络社群才会有更加持久的生命力。然而在知识共享型网络社群，人们更多地是在社群中寻求帮助而不是传播知识。据此可给网络社群的管理者提出优化及改进建议：首先应该加强用户之间的交流与沟通，促进用户之间的知识交换；其次，加强自身网络社群建设，建立独特的激励机制，为用户提供更多福利举措，肯定用户在知识共享上的劳动成果，提高用户忠诚度和满意度，让用户自愿地参与到知识共享中来，使网络社群中的知识共享成为推动互联网不断发展的源源动力。本文主要研究网络社群虚拟奖励对用户知识共享意愿的影响因素，并根据统计研究结果提出相应建议。 　　一、理论模型与研究假设 　　从理论基础出发，结合网络社群知识共享相关研究，总结归纳出虚拟奖励与用户共享意愿之间的关系，并据此提出本文的研究假设和理论模型。 　　1.理论基础 　　1.1社会交换理论 　　社会交换理论认为，吸引力最大的人是能提供最大报酬的人，因此人会尽可能让自己的社会交往为自己提供最大的利益。人类社会的原则是互相帮助，因此社交的过程也可以理解成交换的过程。该理论的具体表现之一是互惠，交换双方均希望通过交换获取利益。知识共享的一个显著动因便是“人人为我，我为人人”的互惠原则。[1] 　　在网络社群中，用户的知识共享行为可以被看作是一般化的社会交换行为。这种交换并不是个体之间的交换，而是个体与社群之间的交换。即个体将知识共享给社群，社群以某种形式的奖励作为交换。用户会在获得社群的奖励后会权衡自己的付出与回报是否均衡，进而对社群做提供的虚拟奖励做出主观上的认识和评价，以此影响用户继续进行知识共享的意愿。 　　1.2需求层次理论 　　此理论最早是1943年由美国心理学家马斯洛（Maslow）在其著作《人的动机理论》中提出。他将人的需求由低到高分为了五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。在需求层次理论中，人的需要被分成上述五个层级，需要的存在便会激励着人们对满足需要的追求。在低层次的需求被满足后，人们便会追求更高阶层的需求，最终达到自我实现和自我满足。针对不同层次的需要，激励方式也不尽相同。[2] 　　1.3双因素理论 　　双因素理论在二十世纪五十年代末由赫兹伯格（Herzberg）提出，他通过对工程师和会计师大量人次的调查，研究了工作满意度与需求之间的关系。得出了只有激励因素才会提高工作满意度，而不满意度则是由保健因素所影响。[3]因此称为双因素理论，又叫做激励―保健理论。赫兹伯格指出，人的积极情绪和反应会受到激励因素的影响，而消极情绪则受到了保健因素的影响。满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。激励因素是在工作时产生的，由于工作会给予付出劳动的人回报，因此工作时会调动人潜在的积极因素。人的积极性的激发的必要条件是激励因素的满足。 　　2.研究假设 　　2.1虚拟物质奖励与知识共享意愿之间的关系 　　根据社会交换理论，人们为了获取利益才会用自己的知识作为筹码和外界进行交换。虚拟物质奖励主要反映用户在网络社群中利用虚拟货币进行物品交换、虚拟财富积累等经济活动。主要体现在虚拟货币如积分、金币的实际价值、虚拟货币获取的难易程度、虚拟货币所能够进行商品交换和购买服务的范围以及虚拟货币的使用是否便利。例如在百度知道中，如果用户提供的答案被提问者所采纳，那么提问者就会得到一定数量的积分或金币为奖励，这些积分或金币可以用来进行等级提升或者在积分商城购买实物。虚拟奖励越丰厚，就会有更多的用户积极投入到网络社群的知识共享中来。据此提出假设： 　　H1：网络社群为用户提供的物质奖励正向影响用户知识共享意愿 　　2.2自我感知的精神?r值与知识共享意愿之间的关系 　　根据需求层次理论，用户自我感知到的精神价值是指用户在情感和精神上获得的对自身价值的肯定与他人认可，是对最高层次需要的追