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网络负面口碑内容属性对消费者创新抗拒影响 　　内容摘要：调查显示，几乎全球的消费者还是最信任其他消费者的网络评价。而网民搜索网络评价时，更趋向于关注网络负面口碑。本文提出了基于负面口碑信息-感知价值（风险）-决策行为（创新抗拒）的研究框架，更直观地描述了网络负面口碑的内容属性、消费者感知风险与感知价值及消费者创新抗拒行为的内在关系。通过实验完成的实证研究结果显示，负面口碑内容涉及的产品属性的重要程度会直接影响到消费者对采用新产品的价值和风险的感知，进而会影响其创新抗拒行为。 　　关键词：网络负面口碑 内容属性 感知价值 感知风险 创新抗拒 　　研究背景 　　根据第三十二次互联网调查的热点数据，网络购物使用率已提升至45.9%。美国著名的市场调查公司AC尼尔森2009年的调查结果显示，几乎全球的消费者还是最信任其他消费者的网络评论。而网民搜索网络评价时，更倾向于关注网络负面口碑。消费者不满意是网络负面口碑产生的主要原因。购买新产品时，消费者基于风险预期会更留意负面口碑。 　　网络口碑的特征决定了其对消费者态度和行为的影响不同于传统口碑。首先，网络口碑的接收者和发送者互不相识，因此不能判断发送者的动机和专业性等。其次，消费者大部分只能依据网络口碑本身包含的信息做出判断，并形成对产品的态度。同时，研究发现，网络口碑对消费者态度和行为影响的中心路径就是口碑的信息质量。也就是说，网络环境下消费者态度和行为意向的形成很大程度上是受网络口碑本身的内容属性的影响。对网络信息内容特征的研究结果显示，网络信息内容的特征会影响消费者对信息质量和权威的感知，进而对消费者的评价性判断和预测性判断都会产生影响。 　　由于新产品具有不确定性，消费者面对新产品会产生创新抗拒。消费者创新抗拒的原因除了规避现状改变外，还可能是创新本身与消费者原有的信念或习惯发生了冲突，产品的特征也会影响创新抗拒。而消费者的创新抗拒行为表现为三种形式：延迟采用、拒绝采用和反对采用。 　　总之，前期研究倾向于综合考虑口碑传播者、口碑特征、接收者特征及其他变量对口碑传播效果、消费者行为倾向等的影响，那么作为独立变量的负面口碑的内容特征是否会对新产品扩散产生影响呢？为此，本文以网络负面口碑的内容属性为切入点，研究其对消费者创新抗拒行为的不同影响。 　　研究框架与假设 　　现有研究已经证明，消费者采用新产品与否关键取决于对所搜集到的信息进行评估和处理的结果，而消费者最重视的信息就是口碑，因此网络口碑的内容及其特征就成为消费者评价产品和形成态度、行为意愿的重要参考。据此可以推测，网络负面口碑的内容属性对消费者的创新抗拒行为也有很大的影响。因此，根据消费者行为等基础理论，本文提出基于口碑信息-感知价值（风险）-决策行为（创新抗拒）的研究框架（见图1）。 　　网络口碑对消费者的影响主要是信息影响，即消费者接收到他人关于购买和使用产品的信息后，首先会将其内在化转变为自身对产品的态度和评价，继而才影响购买行为。消费者对产品各属性特征的感知绩效值是不同的，并且其重视的产品属性也不同。依据经典的产品层次理论，将涉及不同产品属性（含产品核心属性、有形属性和附加属性）的网络负面口碑进行分类，尝试分析其对消费者购前评价和购买决策的不同影响。 　　（一）网络负面口碑内容属性与消费者感知价值 　　消费者购买决策过程理论中，按序排除规则认为消费者会将产品属性按重要程度排序，进而决定是否采用产品。重点选择规则认为，消费者对产品进行评价时往往会为他们认为最重要的属性规定最低的绩效值标准，这一标准通常比较高，即只有在产品的重要属性达到消费者既定标准的时候才有可能被采用。然而仅凭消费者对哪些产品属性最重视并不足以解释其购买行为，还需要考虑具体产品为消费者重视、并且能区别于其他竞争产品的特色属性。产品的特色属性并不拘于核心属性，也可能在有形属性或附加属性中，但消费者对产品不同属性的重视程度显然是不同的。因此本文认为产品不同属性的负面口碑对消费者的感知价值影响也不同，并提出如下假设： 　　H1：网络负面口碑中涉及的产品属性越重要，消费者对新产品的感知价值越低。 　　（二）网络负面口碑内容属性与感知风险 　　Crowley and Hoyer研究发现，随着负面化属性重要性的增加，信息的可信度也会增加。经典产品层次理论认为，消费者购买产品实质是为了获得产品的核心利益，因此核心产品对消费者而言是最为重要的，关于核心产品的网络负面评论对新产品扩散的破坏力是最强的；有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等，消费者对有形产品的感知相对主观、标准也不统一，因此关于有形产品的网络负面口碑对消费者的影响相对较小；附加产品大多是使顾客心理上产生满足感、信任感的各种售后支持和服务的保证等，因此关于附加