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线上线下销售渠道选择研究基于博弈论视角 　　摘要：随着互联网等新兴技术的普及，应用互联网、移动网络等开展业务的O2O模式也越来越受到企业及追捧，然而，O2O模式是否是帮助企业实现利润最大化的有效途径呢？文章运用博弈论的方法，分别分析了垄断市场和寡头竞争市场上，采取单一销售渠道和混合销售渠道的商家的利润分布情况，发现只有当市场已经较为成熟，大多数消费者具有上网购物的条件及倾向时，线上销售才会产生优于传统销售的利润优势。而只有当消费者的购物倾向系数大于某一阀植时，商家才有动机采取混合销售的模式。因此，商家一定要根据自身的优劣势及环境情况来合理的选择线上线下销售渠道，才能实现利润最大化的目标。 　　关键词：线上/线下；销售渠道；博弈论；销售商 　　一、 引言 　　现有文献已经广泛的探讨了O2O或渠道集成的优势，同时也发现在多渠道管理的过程中存在着因为渠道中的资源分配不合理及信息不一致等问题而导致的企业效率低下，并最终影响消费者的忠诚度和满意度的情况（Rangaswamy et al.，2005）。也有学者，从消费者的角度，探讨了影响消费者进行渠道选择的因素（Chintagunta et al.，2012）。但关于商家如何在传统销售模式、电子商务及O2O模式间进行选择的研究还较少见到。而这一问题是关系企业能否持续的拥有竞争优势的战略决策性的问题。因此，本文试图从博弈论的角度来解释和回答这一问题。探讨在什么条件下应该采取单纯的电子商务形式，什么条件下应该采取传统的销售渠道，以及在什么条件下应该采取线上与线下相结合的混合销售形式。 　　我们将单一销售渠道定义为商家单一的采用传统的店铺销售或电子商务销售的模式。混合销售定义为商家混合使用传统销售和电子商务销售渠道的模式。由于O2O模式是线上线下渠道高度融合的一种形式，因此，本文中不再细分O2O模式与线上和线下都开店销售的情形。 　　二、 文献综述 　　在线上线下销售渠道融合中，学者认为线上的营销和宣传，能为线下的销售做好铺垫，而线上的销售也离不开线下的体验，因此提出了线上购买线下选购（buy-online-pickup-in-store，BOPS）的销售方式，并??明了该方式能够有效的克服库存管理、商家的管理复杂性等问题（Gallino et al.，2014）。因为线下和线上渠道的基础设施不同，意味着消费者能够从多渠道零售提供的新型服务中获利，并且能够更方便的同线下商家沟通（Otto et al.，2000）。线上线下渠道集成的虚实结合型电子商务（Click-and-mortar e-commerce），有助于获得资源潜在的协同效应，帮助避免破坏性的渠道冲突（Stern et al.，1996；Friedman et al.，1999），也有机会避免纯粹的网上业务面临的最困难的问题，即缺乏信任的问题（Steinfield，2004），渠道集成是一种更成功的策略（DiMaggio et al.，1998）。 　　然而，在多渠道策略实施的过程中，往往也存在着一系列的问题与挑战。如：可能会出现因为渠道间的冲突而导致的相互抵消的情况；其次，随着产品在不同渠道中的分布，成本也会相应增加，可能导致公司在运营过程中成本负担过重问题的出现（Sharma et al.，2007）；再次，随着渠道的多样化，渠道间的管理、协调也将变得日益复杂化，处理不好就有可能导致公司的运营出现严重的问题。 　　因此，究竟选择什么样的渠道策略就成为企业需要关注的一个重要问题，本文力图应用博弈论的方法，探讨和寻找企业渠道选择的方法和策略。下面我们分别对垄断市场和双寡头垄断竞争市场的情景下，商家如何选择销售渠道展开讨论。 　　三、 垄断市场 　　垄断市场，即市场上只有一个商家，它可以选择的销售渠道可以是只做线上或只做线下的单一销售渠道，如戴尔电脑公司的电脑线上销售等；也可以是即做线上又做线的混合销售渠道，现在越来越多的公司选择这种混合销售的模式。各公司根据自身的优势选择线上或线下销售渠道，并设定相应的产品价格。表1给出了本文中涉及到的相关符号及其定义。 　　在研究销售渠道的利润之前需要做出一些假设（这些假设也适用于双寡头垄断竞争市场）： 　　（1）假设商家都是追求利润最大化的。 　　（2）假设市场上总的需求量是固定的，且总的销售量等于需求量。 　　（3）假设消费者更喜欢线下购物。 　　1. 单一销售渠道。即商家只从事线上或线下销售中的一种销售渠道。若其选择线下销售，则利润为： 　　？仔t=PQ-Ct（1） 　　因为市场上只有一个卖家，因此为实现利润最大化，商家将价格制定在消费者期望的价格P上，当此时的销售量QT就等于市场总的需求量Q。 　　若其选择线上销售，则利润为： 　　？仔0=（PO+