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营销策略差异化思考 　　不是所有的差异化都可以带来好的结果，差异化还要讲策略方向。盲目的差异化只能带来恶果。 　　差异化应该是营销管理中使用频率最高的词语之一，但是，真正会思考差异化，真正能做到差异化的，只有很少一部分人。 　　在征战于中国市场的众多企业中，无论是国内企业，还是国外企业，营销同质化的问题都非常严重：在同行业内，产品趋向同质化，跨行业来说，由于营销人员的流动和营销经验的交流探讨，营销手段也趋向同质化。由于同质化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的红海中，营销战(尤其是价格战)打得很辛苦。中国营销人对有市场价值的东西总是有非常敏锐的触觉，学习和模仿的速度非常快，而一谈到创新和差异化，就觉得有点为难了。 　　波特教授将竞争优势的来源总结成三个方面差异化、集中化、低成本，而差异化无疑是竞争优势最重要的来源，集中化和低成本也有利于差异化的形成，集中化、低成本的优势很大成分上是通过差异化来发生作用。 　　营销竞争的目标就是要获取高利润，高利润一方面靠提高销售额，另一方面靠要降低成本；而提高销售额靠销量的提升和维持较高的价格，销量的提升和维持较高的价格，最主要的就是要靠差异化。但是，不是所有的差异化都可以带来好的结果，差异化还要讲策略方向，盲目的差异化只能带来恶果。差异化的思考应该从哪里开始呢? 　　讨论营销就离不开营销的4P(产品、价格、推广、渠道)，这是现代营销学的基础，差异化思考的总方向就是应该在营销4P中寻找。 　　营销的每个P的内部都有很多差异化的内容，4P又可以进行各种差异化的组合，一个营销经理人的工作如果想卓有成效的话，就应该在不断思考和创造出各种有效的差异化方案。 　　 　　产品的差异化是营销差异化中的基础 　　 　　只要产品是革命性的，如苹果的IPHONE，居然能够令苹果迷们在苹果专卖店外通宵等候，这样革命性的产品，订价、推广、渠道设计即使按照传统的做法，没有什么突破，销量方面也不会有什么大问题。 这样的例子在手机行业很多，如MOTOROLA的V998、VT0、V3、A388C、A1200等，都是当时具有革命性设计的产品，加上MOTOROLA的巨额广告投入和市场炒作，是渠道商和零售商最喜欢的产品，可以高价销售，根本不需要再做什么主推，利润非常可观。 　　字龙科技在市场推广投入不多，高空广告少，终端品牌形象也很少，但是其产品酷派系列手机有非常独特的卖点：基于WINDOWS CE的电脑手机，双卡双待。在高端消费群中的忠实用户不断增加，该厂商如果再加入一些高质量的市场推广，一定会如虎添翼。 　　在目前中国的手机市场，五码机占了很大比例，生产五码机的厂商，产品是代工生产的，销售团队人很少，基本不做市场推广，唯一的优势就是功能齐全，能够抓住中国消费者的特殊需求，跟国际品牌的手机比起来价格非常便宜，也能够获得很多中低端消费者的青睐。 　　一般来说，产品的差异化来自几个方面：1)革命性设计，完全差异化；2)在原有产品里加入一些新的内容、新的功能、新的附件，如手机中安装新的应用软件；3)原有产品改成新的外形，在手机中，同样的主板、同样的配件、同样的软件可以采用不同的外观设计。营销经理人最欢迎的就是产品的差异化，这是营销的原点，一旦有这样的优势，那么做出销售业绩就是很轻松的事情了。价格的差异化是技术含量最低的 　　价格是营销之重器、凶器，轻用其芒，动即有伤，不可轻动，因为价格影响到销售额，最终影响到利润。降价，打价格战应该是营销经理人在逼不得已的时候才使用的武器，一旦到了动价格的地步，就表明黔驴技穷了。营销中有句名言：销售者用价格销售，而营销者将价格销售出去。 　　虽然价格是营销中技术含量最低的一个手段，但是，价格手段的有效运用，对于建立短期的竞争优势还是非常有用的。具体来说，包括以下几点：1)在产品线管理中，为了争夺竞争优势，有些产品是用来打价格战的，有些产品是用来获取利润的，要明确每个产品在产品线中的定位2)价格体系的设计也是很有技巧的，这跟渠道结构有关系，设计得好，渠道积极性高，也可以节约渠道销售成本，设计得不好，渠道销售成本高，产品也走不动；3)打价格战要注意时机、节奏、范围，如周末往往销售旺些，降低价格可以见销量，而在平时，降低价格销量也不会有帮助；4)注意价格弹性，有旺盛需求的产品调低价格才会提升销量，没有需求的产品，动了价格还是不会影响销量。推广的差异化源于创意 　　推广就是向消费者传播，跟消费者沟通，要解决的是“说什么，怎么说”的问题。“说什么”和“怎么说”这两个部分中，有很多创新点，“说什么”就是要总结提炼出产品卖点，即使产品实质上的特点优点不突出，也要创造出卖点，用广告创意将卖点表达出来；“怎么说”则是如何进行媒体投放(用什么媒体，在什么范围投放，在什么时间投放)。