场营销学-第五章-场营销调研与预测.pptVIP

第五章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统(marketing information system，MIS)由人员、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策分析系统。 第二节 市场营销调研过程 市场营销调研的含义 市场营销调研的内容 市场营销调研的作用 市场营销调研的类型 市场营销调研的程序 市场营销调研的含义 市场营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的内容 1、消费需求调查 2、竞争对手调查 3、企业内部状况调查 市场营销调研的类型 1、探索性调研 2、描述性调研 3、因果性调研 4、预测性调研 市场营销调研的程序 例： 市场调研报告的主要内容（新产品） 一、 市场容量 　　市场可能拥有的最大消费数量（人群比例）及本企业可能拥有的比例。 　　二、 需求特点 　　1、 产品：质量要求、产品特性、规格种类，包装要求等。 　　2、 价格：消费者可能接受的价格。 　　3、 渠道：消费者可能购买的途径。 4、 促销：购买者的购买信息来源，影响其购买的方式、购买地点、场合。 　　三 、主要竞争对手及潜在竞争者 　　主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量、价格、市场占有率；竞争企业的实力；可能的潜在竞争者；将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及生产企业。 　　四、 目标顾客 　　通过调查确定本企业产品的目标顾客，哪类消费者最可能接受和购买我们的产品。 　　五、 经销商 　　可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商对产品的差价及其他方面的要求。 　　六、 媒体调查 　　价格、读者（观众、听众）数量、年龄段等。 　　七、 未来市场发展预测 　　对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。 第三节 市场营销调研方法 文案调查法——二手资料法 实地调查法——一手资料法 访问法 观察法 实验法 文案调查法（1） 文案调查法，是指利用企业内部和外部已有的各种信息情报资料（二手资料），对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法。 铁人 王进喜 文案调查的资料来源 1、内部资料 业务资料：如客户订货单、合同、销售记录等，掌握企业的生产和经营情况。 统计资料：各种生产销售库存报表。 财务资料：财务、会计核算和分析资料，掌握企业经济效益情况。 企业积累的其他资料：各种调查报告、总结、顾客意见和建议、简报等 2、外部资料 统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料 市场调查机构提供的市场信息和调查报告 各种媒体提供的文献资料 企业名录 上市公司的报表 国内外各种博览会、展销会、订货会发放的文件资料 国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息 3、国际互联网、在线数据库 文案调查法的优缺点 优点：资料收集过程比较简单，组织工作简便，能快速、低成本地获取所需信息资料，节省人力、经费和时间。 缺点：不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据要求；主要是历史性的资料，存在实效性缺陷；准确性与相关性也可能存在一些问题。 访问法（2） 又称询问法，是指调查者通过电话、邮寄问卷、 小组座谈、个别访问等询问方式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。 常用的访问法方式 面谈访问 电话调查 邮寄调查 留置问卷 日记调查 座谈法，也叫焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一定条件的场所，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 例：《美化家庭 》焦点小组访谈策划 1、对参与者的基本要求：熟悉本杂志的创办思想，热情于本杂志的建设，会主动提出中肯意见。 2、抽选方法：杂志社前不久成功进行了一次“读者意见问卷调查”，总共收到3451份有效问卷，具体座谈参与者从中挑选。因为杂志社地处上海，又以上海为主要市场，因此抽取上海的读者并与上海市民结构相近的参与者。 3、参与人数：15-20人 4、拟定讨论问题： （1）内容的整体设计编排是否适合20-35岁的读者？（目标市场） （2）中老年读者是否会对杂志中的某些内容感兴趣？（是否遗漏顾客群） （3）文章内容是否具有明显的性别倾向？ （4）杂志的印刷、版面设计、开本大小、彩色插页发生了变化，您是否感到这种变化？感觉如何？（产品策略） （5）本杂志在哪些方面应加大改进的力度，