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耐克广告中情感诉求分析 　　【摘 要】情感诉求是将情感注入到耐克广告中，增加了其广告的情感意境，增强消费者对品牌的归属感和认同感，以达到更好的广告效果。本文以耐克的广告为例，分析其广告中的情感诉求，结合其优秀的广告案例，提出当前耐克广告研究的现状，运用广告美学“情感”的方法进行分析和推理。 　　【关键词】情感诉求；耐克广告；诉求策略 　　中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）10-0228-02 　　当前的商业社会，广告已经成为不可或缺的经济行为。一个广告想要在一众广告中脱颖而出，稳固地位，单纯依赖理性诉求是远远不够的，它必须借助于情感诉求来维持和强化其功能、功效。与理性诉求相反，情感诉求带有浓厚的情感因素，这种因素能够更容易引发受众的购买欲望，并对品牌产生强烈的亲切感和认同感。 　　当今社会，各种类型、各种策略的广告纷至沓来，令人眼花缭乱，大部分的受众对广告持消极情绪，甚至是厌恶、反感情绪。但是，广告的的确确坚实存在于我们的日常生活中，广告存在于我们的周围，与我们的生活息息相关。 　　在广电部门还没有出台有关广告时长的规定时，平均45分钟一集的电视剧会插播三四次平均时长五分钟的广告，有观众戏称是“在广告中插播了电视剧”，后来广电部门出台了《的补充规定》，规定播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。 　　这些广告，无时无刻不与受众进行接触，使受众对于广告有极大的抵触情绪，让人避之不及。通过耐克的广告营销方案，我们可以看出，情感诉求广告是广告得以长久发展的动力和源泉，用情感诉求的方式，把情感融入到广告中，与受众产生共情作用，以达到更好的广告效果，从而提升品牌的亲和力和忠诚度。 　　情感诉求是指以产品的情感因素为基础，以消费者的需求心理、生活需要和社会地位为诉求点，通过引导情感来控制消费行为，增加产品的心理附加值，从而宣传商品信息、实现产品营销。[1]耐克品牌的诉求方式也是经过转变的。从一开始的价格诉求到现在的情感诉求，耐克经历过几次低谷，但是它积极求变，不断探索，并在情感诉求方面取得了瞩目的成效，挤下了拥有70年发展历程的阿迪达斯，稳稳坐在体育品牌第一交椅的位置，其情感诉求策略功不可没。 　　一、耐克广告中情感诉求的表达机制 　　近些年，情感诉求类的广告越来越多涌现出来，有反映爱情、亲情的传统意义上的情感广告；有让我们受触动的公益类广告；有激起我们内心情感的回忆式广告；也有追求梦想，不惧艰难的正能量广告。从耐克的一句广为流传的广告词“耐克不卖鞋子，只营销情感”就可以想象其对情感诉求的重视。耐克的情感诉求常常能够根据令人信服和恰当的情节设置将画面和文案紧密结合在一起，产生触动人心的效果。耐克广告中情感诉求的表达机制主要体现在以下几方面。 　　（一）运动员策划。耐克品牌的消费受众主要是年轻人，为了吸引这些年轻的群体，品牌在塑造自身的形象上更注重年轻人崇拜偶像这一心理，先后聘请乔丹、伍兹、刘翔、李娜等各体育领域的名人担当其广告代言人，借助这些代言人的名气和“粉丝”力量，提升耐克品牌在中国的知名度和产品的销量。 　　1.经典案例――乔丹。耐克总部以世界顶尖的运动员的名字为名，用来表达对于运动员的重视。运动员中与耐克联系最为紧密的就是乔丹，从1985年乔丹与耐克签约，到现在已经33年了，乔丹鞋（AIRAJ）已经到了第23代。有很多品牌都赞助了乔丹，但是受众却很容易把乔丹和耐克联系在一起，这不仅仅因为耐克与其合作，邀请乔丹出席品牌冠名的联赛，更重要的是耐克在乔丹身上留下了浓厚的耐克标签。 　　对于乔丹“粉丝”来说，耐克的乔丹鞋变成了他们可以接触到的明星替代物，从对明星的推崇变成了对耐克的推崇，简单来说，是把对乔丹的喜爱转移到耐克品牌上；另外，穿上耐克鞋，像乔丹一样打篮球是这些受众的梦想。耐克广告中的情感诉求不仅仅是对乔丹的宣传，更重要的是耐克想要宣扬一种名人成功的荣耀和其背后不懈奋斗的精神。 　　2.长远视角――刘翔。耐克品牌情感诉求中中国运动员最成功的案例当属刘翔。早在刘翔还没有名气的时候，就已经被耐克品牌发现，纳入了其视野。耐克曾经多次跟?S刘翔进行实地考察，看好刘翔在田径界的发展。 　　2004年5月，刘翔被当时耐克签约的同门师兄李彤推荐给了耐克，从6月份开始围绕刘翔进行运动员策划，七月份就进行了全方位的推广活动，在雅典奥运会前10天就对刘翔进行跟踪报道，并通过互联网推出了广告。在刘翔夺冠后，其他品牌在计划邀请刘翔代言广告时，耐克品牌早就先声夺人。耐克从长远视角出发，对运动员进行策划，能够保证在耐克源源不断的吸引力的基础上，还能够赋予耐克新鲜的活力。 　　（二）品牌与思想的结合。品牌想要长远发展，必然需要找到一种或多种的品牌精神，品牌思想通过