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认知视角广告效果作用机制模型 　　摘要:文章从消费者认知角度提出了一个层级性质的广告效果作用机制模型,并利用实际数据对模型假设做出了检验。结果显示消费者对于广告的接受具有相当强的信息处理特性,在整个模型中,事实与认知性要素具有重要意义,情感性要素相对较弱,此外,广告投放策略对于广告效果的影响也相当明显。 　　关键词:认知视角;广告效果;作用机制;结构方程模型 　　 　　一、 问题提出与研究回顾 　　 　　对广告效果的评价一直以来便是广告管理中的一个核心话题,不少学者参与其中,取得了一定的研究成果。这些研究无疑具有其价值。但同时至少在如下两个方面表现出局限性:其一,企业经营效果的实现固然有广告的作用,但如何以合适的方法剥离出广告的作用却很困难;其二,消费者从接触广告到最终购买可能要经历不同的阶段,但不少研究往往并不能很好地反映出广告作用的层次性与结构性。本研究将广告作用过程理解为一种认知处理过程,据之构造相应的结构模型。这样的处理可以在一定程度上解决上述问题。 　　 　　二、 概念模型与研究假设 　　 　　基于上述回顾,论文首先用感觉――态度――行为这样的序列来概括消费者的广告认知反应过程,其核心是因广告导致的消费者面向相关产品的态度的改变。或者说消费者对广告的态度连接了广告展露与最终的产品选择行为。如果广告具有较强的吸引力,消费者对该广告的喜爱程度高,则会关注广告的内容,随之留意广告中所推荐的产品,进而可能会分配大量的认知资源来进行信息处理,考虑广告所宣传的产品是否为己所需,从而做出购买决策。 　　首先确定模型所涉及到的结构变量。根据态度三要素理论的要求,在态度层面可以确定出三类结构变量:情感性态度、认知性态度与行为意向。根据层次模型的要求,态度的形成需要建立在一定的感觉的基础之上,此即对广告的感觉层面,可以确定出两类指标:事实性感觉、情绪性体验。同时根据条件反射理论的要求,单独将消费者对广告投放策略的感知作为一类单独的指标,即广告的投放策略感知。此外最终的消费者行为也可以反映出广告的效果,因此增加第七类指标:行为测量。 　　下面具体分析结构变量之间的关系,并据之提出与之相关的研究假设。 　　根据经典条件反射理论,如果把能同时产生某一意义和感觉的两个刺激加以简单关联,就可以把这些意义和感觉从一个刺激转移到另外一个刺激上。很多广告都是运用基于简单关联的方法形成消费者意见的。由广告激发的感觉很重要,因为其可能会影响消费者对广告商品的态度的形成。如果消费者在观看广告后产生了正面的感觉,他们就会更加喜欢广告产品。与之相反,如果广告引起负面感觉,则可能会削弱消费者对广告产品的喜爱程度。由此,本研究做出如下假设: 　　H1:消费者对广告投放策略体验越积极,其对广告的事实性感知效果越好。 　　H2:消费者对广告投放策略体验越积极,其对广告的情绪性体验效果越好。 　　态度是表示消费者喜欢与否的综合性评估判断。与感觉相比,态度属于消费者的高阶认知行为,并且是建立在前者的基础之上。消费者的情绪会对信息的处理和评价产生巨大影响。处理广告信息后所形成的情绪状态会影响对产品的态度。正面的情绪会增加人们记住有利信息的机会,消极的情绪会引起人们对不利信息的提取。由此,本研究做出如下假设: 　　H3:消费者对广告的事实性感知效果越好,其对广告的认知性态度越好。 　　H4:消费者对广告的情绪性体验效果越好,其对广告的情感性态度越好。 　　与直接面向产品的态度不同,消费者对广告的态度是一种间接性质的态度,但许多研究证实,消费者对广告的态度是消费者在看过广告之后所持有的产品态度的重要决定要素(Keith S. Coulter,2005)。对特定品牌或产品的态度一旦形成,便会在未来的产品选择中起指导性作用,并且很难改变。消费者对某一广告持正面的态度,说明他喜欢该广告,认为该广告是好的,其所指向的产品是值得持有的。而情感性态度则往往建立在认知态度基础之上。正面的情绪会导致消费者减少决策过程的长度和复杂程度。心情愉快的消费者会以一种与自身情绪一致的方式来理解信息,这意味着当消费者处于正面情绪状态,在处理产品信息时,也较容易形成更正面的产品意见。如果消费者把某一广告与正面的感觉联系起来,他的态度也会变得更正面,而态度又会影响意向(Ajzen, 1991)。由此,本研究做出如下假设: 　　 　　H5:消费者对广告的认知性态度越好,其对广告的情感性态度越好。 　　H6:消费者对广告的认知性态度越好,其对广告的行为意向越积极。 　　H7:消费者对广告的情感性态度越好,其对广告的行为意向越积极。 　　根据理性行为理论(TRA)与计划行为理论(TPB),行为意向被认为表现了影响行为的激励因素;行为意向显示了人们为了执行行为而意愿尝试