比较广告违法性及法制完善初探-法律专业论文.docxVIP

PAGE PAGE 10 二、违法比较广告侵权所侵害的客体……………………………………………………14 三、违法比较广告侵权的主观方面………………………………………………………15 四、违法比较广告侵权的客观方面………………………………………………………15 第三节 比较广告构成不正当竞争行为的认定…………………………………………… 16 一、比较广告构成虚假广告的认定………………………………………………………16 二、比较广告构成商业诋毁行为的认定…………………………………………………16 三、比较广告构成误导行为的认定………………………………………………………17 第三章 完善我国比较广告法律制度的构想………………………………………………… 19 第一节 我国比较广告立法的现状及缺陷………………………………………………… 19 一、我国比较广告立法的现状……………………………………………………………19 二、我国比较广告立法的缺陷……………………………………………………………20 第二节 各国比较广告的立法比较………………………………………………………… 21 一、肯定模式………………………………………………………………………………21 二、否定模式………………………………………………………………………………22 三、限制模式………………………………………………………………………………22 第三节 我国比较广告的立法建议………………………………………………………… 23 一、将比较广告纳入《广告法》的调整范围……………………………………………23 二、构建明确系统的比较广告合法性标准………………………………………………23 三、对比较广告的监管制度建立明确合理的法律规定…………………………………24 结束语………………………………………………………………………………………………26 参考文献……………………………………………………………………………………………27 致谢…………………………………………………………………………………………………28 前 言 广告一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，具有“广而告之”的意思。广告实则是一种对广告受 众具有强刺激作用和说服力的宣传形式，其目的在于促进各种社会团体或者个人广泛的进行 观念与信息的交流。从宏观上讲，广告可分为非营利性的公益广告和以营利为目的的商业广 告。商业广告是以营利为目的广告主，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销 的商品或提供的服务而发布的广告。其最突出也是最实质的特点就是说服消费者购买其产品 或接受其服务。 比较广告是广告活动中一种特殊的现象，与一般的商业广告相比，比较广告由于直接提 供了同类产品或服务之间的实质性对比信息，既减少了消费者选购商品的成本，更能使真正 的优势产品迅速进入市场，因而在众多的广告方式中为商家所偏爱。在我国,由于市场经济发 展不充分,有关广告法律的宣传不足也不完善,比较广告至今尚未得到明确的界定,长期以来人 们对其褒贬不一,存在较多争议和模糊认识。随着市场经济的深入发展,广告的相关法律已日益 显露出其滞后性的缺陷,特别是新情况,新问题与现有广告法律的规定存在着相当大的偏差,已 不能完全适应经济发展的需要。因此,我国应修改和完善有关立法,将现行比较广告法律法规明 确化、具体化,一方面促进比较广告的健康发展,另一方面维护公平的竞争秩序,保护合法经营者 和消费者应有权益。 第一章 比较广告概述 第一节 比较广告的概念 一、比较广告的定义 比较广告作为商业广告的一种，伴随着我国市场经济的蓬勃发展与深入，也已实实在在 的出现在我国的广告市场上。其最早出现于 1930 年，美国的 J·SterlingGetchell 宣传从未 进入市场的克里斯勒(Chrysler)汽车时，曾以“三者都尝试一下”为题，将克里斯勒 (Chrysler)汽车、大众汽车与福特汽车作了一番比较并首获成功。[1] 在随后的几十年里不仅 在美国，在世界许多其他国家比较广告也成为一种重要的宣传方式。目前对比较广告的定义 还没有统一的规定。美国实务界把比较广告定义为：“将同一类型的商品特别列举出名称， 或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比较，并且，对商品的一个以 上的特定功能予以比较的广告。”[2 ]（ 欧共体《比较广告议案》的解释是：“任何广告无论 以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手， 或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。”[3]由上述条文可知，各国在界定 比较广告时都把焦点放在宣传中是否提及了其他竞争者以及是否将商品或服务特性进行比 较。美国将比较广告直接限定为直接比较广告，而欧盟和德