年营销顶层的设计.doc

年度营销顶层设计 1年度营销规划 第一次全面解码！手把手教企业如何制定年度营销计划。凭经验、凭感觉、靠个人、靠老板来制定年度营销规划时代已经结束了。 一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是很多企业往往把销售计划当成年度营销计划。 2解决什么问题？ 商业模式解决的是盈利问题，战略模式解决的是方向问题年度营销计划是将商业模式和战略转变为实际行动计划的方案。 年度营销顶层设计：根据公司情况、行业动态、市场环境、公司目标、将公司资源相结合制定出来的各部门有效、协调作战的一套系统。 您的企业是否碰到过这样的困扰？ 1、年度营销计划年年定，但却年年完不成？营销计划成了“花架子”。 2、年度营销成了老板办公桌上的摆设，营销计划为何成了老板的计划呢？原因何在？ 3、年度营销计划制订缺乏系统支持，造成目标凌驾于企业与市场实际之上，结局呢？ 4、营销计划地制订应该遵循什么样的标准和原则？如何修订和改善营销计划？ 5、年度营销计划为何被束之高阁，到底应该由谁来执行，如何执行，谁来监督及考核？ 6、年度营销计划有时为何会成为一纸废文？其问题出现在那里，如何解决？ 7、销售是以结果为导向，还是以过程为导向，为何月底压货成了销售人员的重头戏？ 8、预算好的费用标准，为何往往会超标？费用流失为何难以控制？ 课程起源 营销计划很像软件中的“插件”，起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略需要营销计划变成可以操作的步骤与行动，另外营销部门的日常工作需要根据营销的计划进行系统的安排，并有效的进行分解。营销计划制订得好，可以使公司资源真正形成配合发挥最大效率；同时可以有效提高部门间的配合水平，提高协调程度；最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。本课程紧紧围绕营销计划的制订、执行与检核而展开，通过对营销计划的制订步骤、原则的讲解，结合大量实例分析，对营销计划执行的有效跟踪与纠偏，对营销计划进行有效考核等进行互动阐述，让学员掌握营销计划制订与分解等必要的方法与技巧，让企业的营销计划从制订到落地都能有一个较好的依据。 课程大纲 ? 成果导向的年度营销计划制订与执行管控 第一部分 年度营销计划的制定原则 一、营销计划与公司计划核心关系与区别？二、年度营销计划的设计框架1、营销计划结构重点2、营销计划与市场计划、销售计划关系3、年度营销计划的流程三、案例：某知名企业年度营销计划结构解析 第二部分 如何制订年度营销计划 一、年度营销计划制订的步骤1、调研系统设计2、分析系统逻辑3、计划系统重点4、执行系统管理4、评估系统打造5、预算系统建立二、年度营销计划的制订1、内外形势分析的三个方面2、营销目标确定的标准3、年度营销策略制订 品牌策略设计 产品策略设计 价格策略设计 通路策略设计 促销策略设计 传播策略设计 4、 年度市场行动计划制订 市场计划的内容及原则 市场的费用管理 典型问题说明 5、 年度销售行动计划制订 年度销售指标的分解 年度销售激励方式选择 年度销售费用的管理 三、案例：营销计划制定流程及策略 第三部分 年度营销计划的执行 一、营销计划执行的理解二、营销活动的控制1、年度计划控制五大工具2、盈利能力控制（图示）3、效率控制4、战略控制三、营销活动的评估1、营销环境评估的十大关键点2、营销战略评估三大方面3、营销管理的评估四个系统4、营销活动财务评估的两个步骤5、营销策略的评估五个方法四、年度销售过程控制与管理1、年度销售过程的时间控制2、年度销售过程的费用控制 销售管理费用 市场推广费用 3、年度销售人员管理 年度销售队伍的建设 年度销售人员的管理 年度销售人员的培训 年度销售人员的激励 年度销售人员的报酬 年度销售业绩的评价 五、案例：青岛啤酒营销计划制订过程解析 第四部分 销售目标的跟踪与管控 一、年度销售目标执行过程中的跟踪检查1、年度销售跟踪检查的目的是什么？2、年度销售跟踪检查要遵循哪些方法？3、年度销售建立跟踪检查制度注意要点？ 二、年度目标跟踪检查的具体方法1、年度需要收集的信息和渠道2、年度目标给予评价系统3、年度目标的及时反馈机制三、年度销售目标的修正 1、销售目标为何一般不要修正？2、有哪些原因需要修正销售目标？3、如何修正销售目标？ 四、案例： 年度销售目标管理及跟踪管控分析