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虚拟形象代言人对品牌资产影响研究 　　摘要：以虚拟形象代言人对品牌资产的影响为研究内容，目的是为中国企业在虚拟形象代言人方面提供建议。利用文献研究法对代言人、品牌概念和虚拟代言人方面的理论文献进行整理，得出自变量虚拟形象代言人的四个维度（认知度、虚拟形象代言人魅力、专业性、匹配度），因变量品牌资产的四个维度（品牌忠诚度、知觉品质、品牌知名度、品牌联想度），并提出研究假设，构建本文研究模型。以定量研究为主，共发放调查问卷300份，实际有效回收230份，有效率是76.6%。通过对调查问卷数据进行相关性分析、回归分析，得出虚拟形象代言人四个维度对品牌资产具有全部或部分显著影响。研究结论得出，虚拟形象代言人的认知度与品牌资产的相关关系最为密切，其次是虚拟形象代言人魅力、匹配度、专业性。 　　关键词：代言人；虚拟形象；品牌资产 　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2015）09-0058-04 　　一、绪论 　　虚拟形象代言人（Character Markting）又称卡通代言人、品牌角色等。从对象上讲是在不同的媒体上为产品代言的虚拟对象，比如不同类型的虚拟动物、虚拟人类、或其它卡通生物。从营销上说是企业为了销售其产品或服务而创造出具有鲜明个性的一个虚构的角色，为了达成企业商业目标，这个角色会通过各种营销渠道在消费者面前反复出现；从归属角度讲是企业或组织方为了其商业用途而专属设计或聘用的虚拟形象。 　　另一方面，在学者专家们的研究中，代言人和品牌资产有很多的关联，企业建立品牌资产要从构成品牌识别的因素开始，而品牌识别中除了品牌名称、标识等，还包括具有鲜明特征的代言人。具有类似于人的个性特征的虚拟形象代言人能够增强品牌资产。虚拟形象代言人的个性特征可以促进品牌与消费者之间建立关系，消费者因为可观察或感知到虚拟形象代言人的个性特征，可促进品牌识别与品牌联想，有助于品牌的差异化战略。 　　通过文献资料的阅读，整理出前人对于虚拟形象代言人的特征及品牌资产的相关理论研究，在此基础上，深入剖析虚拟形象代言人几个维度对品牌资产的影响。同时，也为中国的企业在虚拟形象代言人方面提供一些建议，比如，企业要怎样创造虚拟形象代言人，虚拟形象代言人对企业品牌资产有什么样的影响，对企业利用虚拟形象代言人策略，增强促进品牌资产健康发展提供一定的思路。 　　二、理论综述 　　（一）虚拟形象代言人的优势 　　目前，明星代言依然是代言形式的主流。在代言活动中明星代言占据近三分之一的位置，在浩顿英菲咨询公司（）ADEvaluation数据库中收录了从2013年1月到2014年6月共收录了3345条广告数据，在这些广告中，约30%的广告利用明星为产品代言。 　　明星代言人指能让消费者通过他们的知名度、形象、个性、品行等产生联想，从而对其所代言品牌产生美好印象的人，包括影、视、歌、体育等明星。明星在粉丝群中具有号召力，这种明星效应对于企业来说正是明星代言的价值源泉。但是，明星犯罪、违背道德等丑闻层出不穷，为所代言的品牌带来严重不利的商业影响，代言费持续上涨也不是所有企业都能承受的。而虚拟形象代言人的优势越来越凸显。在虚拟形象代言人研究中，虚拟形象代言人具有很多的优势，比如经济性、专属性、灵活性等方面优势；采用虚拟形象代言的广告更具有生动性、夸张性、时尚性的优势；虚拟形象代言人更容易跨地域、跨国界、跨文化。 　　虚拟形象代言人的优势总结为几点：一是更有利于展现品牌的个性：它的外形、服饰、表情、动作等都可以赋予它独到的设计，容易让消费者易识易记，强化品牌识别。二是更加具有经济性：采用虚拟形象代言人费用基本集中在设计、制作、推广、维护的费用上，相较于高昂明星代言费，它的经济性非常显著。三是形象专属不会出现负面影响：自有虚拟形象代言人是企业专属并申请专利，有自己独特个性特征，不会出现与其他代言人混淆的现象。而明星代言人可以同时代言多个不同行业的品牌产品，代言周期短。虚拟形象代言人不会出现频繁换代言人的情况，生命周期更长久，也不会出现犯罪等负面影响。四是展现新奇的广告创意，吸引更多消费者关注：目前，虚拟动画技术已经发展到了前所未有的高度，虚拟形象、场景可以达到以假乱真的地步，使创作者的想法更好的得到体现。五是更易跨区域、跨文化：在多元化的文化背景下，很多国外的卡通形象涌入国门，吸引很多年轻人，这种现象是卡通形象跨文化传播的力量。采用虚拟形象代言人反而更容易在不同区域不同文化背景下的消费者所接受。 　　根据以上总结，虚拟形象代言人具有自己独特优势，是企业值得推广的一种代言形式。 　　（二）虚拟形象代言人与品牌资产的关系 　　1.虚拟形象代言人――品牌识别的因素之一 　　营销者通过相关的消费者创建恰当的品牌知识结