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视知觉规律在平面广告设计中应用 　　摘要 优秀的平面广告可以激发人们积极主动深入和细致地观察并长久记忆广告信息。只有充分利用视知觉的特点，明确其规律在平面广告设计中的表现与作用，才能设计出高质量的平面广告。 　　关键词 视知觉；平面广告；广告设计 　　中图分类号：J524.3 文献标识码：B 文章编号：1671-489X(2011)09-0055-02 　　Superficial Analysis Application of Principle of Visual Perception to Design of Print Advertisement//Ju Changhua, Liu Peng 　　Abstract Best print advertisement can motivate people to actively take the initiative to in-depth and meticulous observation and long-term memory advertisement information. Only full advantage of the characteristics of visual perception, specifically the law of the graphic design of the expression and function in order to design high-quality print ads. 　　Key words visual perception; print advertisement; advertisement design 　　Author’s address Yangzhou University, Yangzhou, Jiangsu, China 225000 　　 　　广告是人类文明与社会发展过程中创造的文化与美学符号之一，在高度技术化的今天，广告是技术特别是视觉技术的产物。平面广告设计是利用图像、文字、色彩、版面、图像等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。视知觉是研究人类的视觉系统在工作中的生理以及心理反应的学科，其原理有着广泛的指导意义和应用价值，在广告设计领域中同样具有重要的指导作用。广告中所涉及的平面的构成、色彩等各个方面的设计都隐含着视知觉的原理。 　　 　　1 视知觉的基本定义及其规律 　　 　　1.1 视知觉的基本定义 　　视知觉是研究人类的视觉系统在工作中的生理以及心理反应的学科。在心理学中，视知觉是一种将到达眼睛的可见光信息解释，并利用其来计划或行动的能力。视知觉是更进一步地从眼球接收器官接收到视觉刺激后，一路传导到大脑的接收和辨识的过程，包含视觉刺激撷取、组织视觉信息，最后做出适当的反应。因此，视知觉包含了视觉接收的基本要素，也包含了视觉认知两大部分。 　　1.2 视知觉的基本规律 　　1）知觉的整体性规律。由于知觉的对象由不同的部分构成，而不同的部分又有着不同的属性，人对不同对象不同属性的感知并不是零散和孤立的，而总是把它知觉为一个有组织的整体。 　　2）知觉的选择性规律。知觉的选择性是指人在感知事物时，总是从复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉对象，而把另一些事物或现象当做知觉的背景。知觉的选择性通常与注意的选择性相关，只有那些被优先注意到的事物才会被知觉优先选择。 　　3）知觉的简化性规律。人脑存在向最简单的结构发展的趋势，人的眼睛倾向于把任何一个刺激式样看成已知条件所允许达到的最简单的形式。一般来说，易构成整体结构特征的刺激容易被个体所知觉，需要花费的心理能量也较少。 　　 　　2 平面广告设计中视知觉规律运用的重要性 　　 　　平面广告设计是一种优美的视觉传播艺术，它依从人们的欣赏习惯和视觉偏好，将文字、图像、色彩等视觉元素按照一定的原则有机地组合，通过各种途径去传播所要表现的信息，从而引起人们的亲切感和兴趣，产生非凡的有效说服力，其目的在于使消费者加深对品牌的记忆度、理解度和信赖度。建立在这种目的上的平面广告设计和视知觉的相关内容有着密切的联系，平面广告要传播各种有意图的信息，要使受众注意到自己想要诉说的信息，达到引人瞩目的效果，就需利用视知觉中“视觉注意力”的相关原理；要让受众对广告所要传播的信息留下深刻的印象，就要利用视知觉中的“视觉记忆”的相关原理；当广告的核心内容和其他背景内容同时呈现时，要想突出展现核心信息，就要运用到视知觉的“图形思辨”的相关原理；要想让受众长时间保持对广告信息的记忆，并能时而联想起广告的内容，就需要