第九讲 整合营销传播策略摘要.ppt

第十讲 整合营销传播(IMC) 一、传播是如何进行的？ 二、设计有效的营销传播方案 1.市场营销的含义 一、传播过程 二、设计有效的传播方案 1.确定目标受众 2.确定传播目标 3.设计信息 4.选择传播渠道 5.编制总促销预算 6.决定促销组合 7.衡量促销效果 8.管理和协调整合营销传播过程 1.确定目标受众 2.确定传播目标 CASE----百事广告 百事广告中的目标观众是谁？该广告试图为百事创造一个什么样的产品形象？ 该广告中使用了哪些选择性注意、选择性曲解、选择性记忆？ 百事的传播目标是什么？ 3.设计信息 说什么?(信息有内容) 如何合乎逻辑地说?(信息的结构) 以什么符号进行叙述?(信息格式) 谁来说?(信息源) /asp/mymandarin/reading/backshadow.htm 4.选择传播渠道 人员信息传播渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 非人员传播渠道 媒体 事件 气氛 体验 公关 促销 5.编制总促销预算 量入为出法(affordable method) 销售百分法(percentage of sales method) 竟争对等法(competitive-parity method) 目标任务法(objective-and-task method) 6.促销组合决策 促销工具 广告（advertising) 销售促进(sales promotion) 公共关系(public relations)和宣传报道 人员推销(personal selling) 直接营销 事件 确定促销组合的因素 产品市场类型 推拉策略（push or pull) 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 各种促销工具的特征 促销组合比较 市场类型 推拉策略 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 7.衡量促销效果 8.管理和协调整合营销传播 科龙营销系统组织构架 1.量入为出法----根据公司所能承担的能力来安排预算。忽视了促销对销售量的影响；导致促销的不确定性；给公司长期市场计划带来困难。 2.销售百分比法----根据销售量或销售价的百分比来安排促销预算。其优点是非常容易计算，但逻辑上并不正确。其假设是“销售影响促销”而不是“促销创造业绩”。 3.竟争对等法----根据竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。这种方法受二种理由影响，其一是竞争者的促销费用代表了一个行业的集体智慧；其二是同竞争对手保持一致有助于防止促销战。但是请注意，这二个理由都是站不住脚的。 4.目标任务法----是公司要明确自己的目标，确定达到这一目标必须完成的任务，估算出完成任务所需要的费用。这种方法的有点类似管理学中的“零基预算”，精算每个活动的效果与支出，而不是沿袭在传统预算金额加减若干比例。但又因广告效果难以推算，所以在实际中也很难精确掌握。 公司是如何安排他们的促销预算？首先要了解各种促销工具的特征。 1.广告----是由广告主或企业以付款方式对创意、商品和服务进行的非人员展示和推广活动。 好处是接触面大，受众多。 2.销售促进----让潜在消费者或渠道成员产生兴趣、试用或购买的短期刺激。 3.公共关系----设计各种方案以促进或保护公司形象和它的个别产品。 利害关系人（stakeholders) 4.人员销售----与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 5.直接营销和互动营销----使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网进行直接营销，或征求特定顾客的回复。 促销组合 A.产品市场类型 B.推拉策略 推式策略：营销者设计的促销组合，着重由生产者“推”产品给渠道中间商，再有中间商将产品推给消费者。 拉式策略：是指生产者直接对消费者进行促销活动，产生强劲的顾客需求，中间商进而向生产者大量进货，以满足最终消费者需要。 C.买者准备阶段（见链接） D.产品生命周期阶段（见链接） F.公司在市场上的排序 1.IMC定义 ①美国广告协会：“为了让所有的沟通手段（广告、PR SP等）有效的发挥作用，把它们组合在一起，以使全部沟通达到更大的价值。” ②Don E.Schullz：“IMC是连接消费者、品牌、企业的信息传播渠道，以直接影响目标顾客购买行为为目标，从消费者出发，运用所有的手段，进行有说服力的沟通过程。” ③清水公一：“以外部环境和消费者信息为依据，通过综合信息让目标受众接触到品牌，了解品牌的一个营销系统。” 这部分内容还要进一步研究。 C.W.Lamb,J.F.Hair and C.NcDaniel, Essentials of Marketing2/e,Ohio:South-Western College Publishing,2001,p423. CASE----公共关系 孙大午河北大午集团总裁，陈远豪湖北金天集团总裁