言语行为理论视阈下青少年公益广告语语用探析.docVIP

言语行为理论视阈下青少年公益广告语语用探析 　　摘 要：公益广告以其公益性、社会性的特点唤起了人们对许多社会问题的关注。基于言语行为理论对青少年公益广告语进行探析，能够扩展广告语言的研究范围，也有利于更好地发挥其语用功能，对青少年成长有所助益。 　　关键词：言语行为理论 青少年公益广告 语用功能 　　一、公益广告语与言语行为理论 　　（一）关于公益广告语之界说 　　“广告”一词来源于拉丁语“advertere”，原意为唤起大众注意，并带有方向性引导的一种手段。当今社会，广告作为一种大众媒体语言，依然发挥着不可或缺的作用。很大程度上，广告被用于商业推广与营利。由于经济的高速发展，生活的各方面都充斥着商业广告的气息。与利益至上价值观的商业广告不同，公益广告更讲求社会效益的提升。早期粗放的经济模式带了许多弊端，导致能源浪费、环境污染，以及其他社会问题。而公益广告的兴起正是为了唤起人们对这些问题的重视，使社会得到良性发展。 　　美国将公益广告称为“公共服务广告”，是为了增进公众对社会问题的了解，以及改变人们对问题的态度与行为的宣传形式[1]；日本将公益广告称作“公共广告”，是针对企业或团体社会责任的明确要求。国内对广告的认知与操作在于――不以营利为直接目的，并向公众传播有益的社会观念以促使其态度和行为的转变。虽然不同国家对公益广告的认知存在些许偏差，但仍然有共同的关注焦点，即公益广告服务于社会公众。公益广告既然需要对社会公众产生影响，它就必须有特定的信息传递载体，而广告语就是观念得以传播的媒介。 　　从语用的角度来看，公益广告是一种特殊的言语交际行为。公益广告满足言语交际行为的构成要素如下：1.公益广告的制作方与受众（交际主体）；2.公益广告的背景或语境（交际环境）；3.传播有益观念、警示或矫正行为（交际目的）；4.公益广告语（语言形式）。[2]简言之，公益广告的宣播不仅仅是为了发布这则广告，或表达某种思想，更重要的是通过广告语来实现特殊的目的，提倡公德或规范行为。这种以“言”用之于“行”的语言观恰恰与言语行为理论的???点不谋而合。 　　（二）言语行为理论概述 　　言语行为理论最早由英国哲学家约翰?奥斯汀（1957）提出，他认为人类话语不仅是提供信息，而且是完成或帮助完成许多行为。奥斯汀还将表述性（constative）话语和施为性（performative）话语作出区分。表述性话语用于陈述事实的过程或状态；施为性话语则代表一类行为，说出即表达劝说、感谢、致歉等涵义。[3]在此基础上，奥斯汀把实施的话语行为细分为言内行为、言外行为与言后行为，这也为解释言语行为的意图提供了重要依据。在此之后，美国哲学家赛尔继承发展了言语行为的理论。赛尔通过对间接言语行为（indirect speech act）理论了解到字面含义之外的语意，具体又可分为规约性间接言语行为与非规约性间接言语行为。很显然，大多数的公益广告语可归为典型的施为性话语，其目的就在于说服公众正确处理人与自然、与社会的关系。许多公益广告也渗透着间接言语行为的表现意图，既区别于一般言语行为，也不同于商业广告推销产品的目的，公益广告实际是为了推广观念，再以观念促行为。以青少年公益广告为例，其语用特色在言语行为理论的视阈下具有多样化的表现形式。 　　二、言语行为理论在青少年公益广告语中的体现 　　与日常广告语相比，青少年公益广告除了公益性的特征外，还具有更浓厚的教引寓意。公益广告并非向青少年推销商品，而是要传达某种正确的思想观念或行为方式，为青少年成长营造良好的社会环境。青少年阶段是一个较为特殊的年龄层次，在此期间，他们更容易接受新鲜事物，对自身人格塑造的独立性也较强，因此具有强烈的叛逆精神，需要更加委婉、艺术性的教育模式，公益广告无疑成为优秀的平台之一。基于言语行为理论对青少年公益广告语展开分析，对广告语言的研究亦是有所助益的。 　　（一）青少年公益广告语中的表述性话语与施为性话语 　　1.表述性话语。通过简单的事实描述来呈现事物的性状，不涉及价值判断，也不带有明显的说话意图。 　　（1）1+1=2，1棵树+1棵树=1片树林。 　　（2）CO2-C=O2，少一份碳，多一份氧气。 　　（3）森林是氧气的工厂。 　　这类公益广告语只描述事物的直接属性，通过摆事实向青少年受众说明道理，不需要过多联想与思考便能揭示广告想要传递的环保意识。 　　2.施为性话语本身就是在实施某种行为，它分为显性施为话语与隐性施为话语。施为性话语涉及说话者的意图，如：判断、命令、道歉、劝说等。 　　（4）我愿绿色天天相伴！ 　　（5）我悄悄地走，正如我悄悄地来。 　　显性施为话语的主要特征包括：主语为第一人称，谓语为行事动词，时态为现在时。以句（4）为例，在说话的同时即能