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胃乃安竞品媒体投资分析报告 —亚男 09.12.18 目录： 产品基本信息： 产品名称：中一牌胃乃安 产品分类：中成药 主要成分：黄芪、三七、红参、珍珠层粉、人工牛黄 剂型：胶囊剂 用途：补齐健脾，宁心安神，行气活血，消炎生肌，用于慢性胃炎以及十二指肠溃疡。 生产厂家：广州中一药业有限公司 胃药产品分类： 产品竞争分析： 自身产品分析： 胃乃安是依据梁乃津教授（全国名老中医、广东省第一批博士生导师之一，也是中国杰出的中医临床专家，被人称为“岐王再世”）总结数十年的经验方经现代工艺研制（广州中一药业有限公司生产）而成。并于1986年获广东省科技进步奖，其中“胃乃安胶囊”于1989年获全国中成药优质奖，1991年获全国胃药国家质量金奖。在全国享有比较高的知名度。 相比较品类内的一些处于销量口碑更好的胃药产品，其知名依然比较低，销量一般。 但是就整个品类而言，由于其药品的特殊性，消费者在购买时，不会随意选择，而是“对症下药”“因地制宜”。 胃乃安针对的人群，是胃酸不足导致的慢性胃炎患者，区别于市场上大多数抑制胃酸的药品，作为中成药，他针对的是胃痛胃胀不反酸的人群。 市场总体分析： 市场竞争激烈 品牌繁杂 多个龙头企业（江中健胃消食片 西安杨森牌吗丁啉 修正牌斯达舒……） 据Nichlos?HallCo.的新报告《Survival?Strategies?in?Consumer?Health?Care?Series?on?this?Sector》报道，世界胃肠道用药（GIS）市场到2008年将要相当大的扩大，销售额预计将达92亿美元。在下一个十年中，销售额预计将增长几乎50%，较大的增长是来自于已经较大的抗酸剂和轻泻药种类的扩大。但是报告注意到：在其它部分的市场也在相当大的新出现的机会。包括广泛的多种适应症药品的开发。 ????胃药市场发展到目前为止，已基本形成群雄割据的态势。按销售额计算，各城市中居前10位的品牌所占市场份额总和均超过60%，其中，上海前10位品牌的市场份额总和已达77.3%。北京、上海前5位的市场份额已超过50%。从品牌数量分析，国产胃药品牌数占总品牌数比例达85.2%，而进口品牌占6.1%，合资品牌占8.7%。合资及进口品牌尽管数量极少，但在胃药市场中仍占据了较大的市场份额。 品类内产品重复性很强 中一胃乃安地位： 跟随型 竞争者： 包括同一品类中价格与定位类似，铺货路线重叠的品牌。 主要有： 媒体投放数据分析 全国OTC胃药广告投放状况： 06年1－10月胃药类别主要品牌广告投放排名（主要竞争对手的广告占有率）： 部分竞争产品全国央视/卫视投放力度（主要竞争对手的广告占有率）： 湖北本地投放广告的主要品牌 启示： 1. 整体变动较大，广告主有所减少，说明一些产品在一轮竞争后退出战场。 2.江中健胃消食片和葵花胃康灵的广告份额大幅度增加 说明产品的地方广告投入增多，开始深入地方，同时06年这两个产品占了巨大部分的广告市场份额。 3.活谓素的份额大幅度减小，说明其在当地有一定的知名度，因而06年改变广告投放战略。 4.结合前面全国份额图和上图，可以看出江中健胃消食片由中央到地方广告投放重心的转变。 05、06年各省份胃药广告投放量 启示： 1.总体上东北、东部沿海、东南沿海、西南基本呈半环形的地区广告投入量增多，而中部地区广告投放量有所减少。 2.广东省05年广告竞争最激烈，06年的竞争更加的激烈，增长份额最多，同期增长份额高达49.7%，两年的广告投放量都是全国第一。 3.重庆市05年广告竞争也比较激烈，其广告投放量高达全国第二，但是06年同期降低了49.2%，其投放量目前在全国各省较低。 4.辽宁省05和06年同期仅增加了5.7%，考虑媒体调价，广告投入基本持平。 胃乃安作为随从企业可以根据这个地区比例进行推广。 启示： 三年各有不同 1.04年主要品牌中只有2个投放广告，其中葵花胃康灵全年投放比较均衡，仅在12月内有上升趋势；斯达舒的投入比葵花胃康灵要多，3-5月形成小高峰，6-8月投放减少，9-12月形成大的高峰。 2.05年竞争品牌增多，基本形成3-5月较长、6-11月较短两次高峰；其中活谓素的投放量最大，且加重高峰期，也提前了第二次高峰；葵花胃康灵的投放在全年依然比较均衡，从2月开始逐渐攀升，12月达到投放最大值。 3.06年1-10月，主要品牌中仅有三个投放广告，其中葵花胃康灵进过1-2月的低谷后，迎来了3-5月的高峰，随后较为平稳的投放广告，投放量是三个主品牌之首。一步到位胃痛宁和活谓素都逐渐减少了投放。 品牌发展各有不同