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解读包装设计信息语言定位标准 　　摘要：设计信息是一种多层次的复杂的信息综合体。随着现代设计文化的发展，它已逐步突破技术信息、语义信息、和审美信息层面，同自然生态与社会环境的关系日益密切。包装设计信息语言的基本要素也由传统的文字、图形、色彩逐渐扩增，所谓“好的设计”的定位标准也随之改变，本文从多方位多角度对包装设计信息语言要素进行探讨和解读，力图寻求新的定位标准，来不断充实和更新设计观念和创造思维。 　　关键词：包装设计信息语言；定位标准；创造性；时代性；文化性；环境性 　　 　　引言： 在经济发达的现代社会中，现代设计文化已成为现代文化的一个重要组成部分。包装设计作为一种现代设计文化，对人们的思想观念和行为方式都产生着深刻的影响。它是消费者与商品之间信息传达与交流的最直接也是最重要的手段，其信息语言传达的质量的高低直接影响着商家的竞争力的高低和产品的销售，与商家和企业的经济效益直接挂钩。随着行销制度日益走向自我服务之途，包装设计作为“无声的推销员”的作用也与日俱增。今天的商家比以往任何一个时期都更加注重包装设计。以往那种“拿来主义”的模仿模式和拼凑模式已然无法在现代包装设计竞争中立足。随着包装设计市场竞争的日趋激烈，现代包装设计如何在同类商品竞争中脱颖而出？对设计者提出了一个非同寻常的挑战。其关键就涉及到包装设计中信息语言的定位标准问题。 　　那么，什么是“好的包装设计”？我们又该如何来定位包装设计中信息语言的优劣呢？想评价好必须有其定位标准，没有好的标准或标准不统一，评判就失去了依据，结果就会导致意见不一。作为包装设计其便于运输、流通、交易、储存、销售、以及保护性等标准已为大家所共同认识，然而现代包装设计作为视觉传达艺术设计，其标准的把握就没有那么简单。产品的包装常随其属性、特点、环境等的不同而呈现不同的面貌。窃以为其信息语言要素综合的评价标准可概括为以下几点： 　　第一、整体性标准 　　包装设计是一个不断推进的系统过程，应掌握科学合理的方法来控制整个设计程序，要确保包装设计总体程序中各信息语言要素之间的紧凑衔接。整合而同一，是包装艺术设计的首要标准。产品包装特别是系列产品包装艺术设计造型统一、结构统一、色调统一、材料统一、工艺统一、风格统一。总之，好的设计在艺术形式的秩序方面，都是十分明确的，其整体性效果是不容忽视的。 　　第二、行业性标准 　　也可称之为产品的属性标准。这个问题主要是形式与内容的统一性问题。首先应搞清产品的行业门类属性，即是食品、药品、洗化用品还是工艺品等。不同属性的产品的包装设计具有不同的信息语言表现形式。设计者要根据产品的不同属性采取不同的定位。如书籍装帧设计，日本著名设计师菊地信义先生认为书籍装帧语言“就是以色彩、图像、文字、材料的重叠再生所塑造出来的书的形态来吸引读者，……力求以平面、空间及时间上立体地去展现一个即不单纯属于作品的解说，也不是狭隘的外表装饰，它像一部静态的喜剧，让读者通过装帧来感知内容的概要，并通过触觉和视觉揭开书籍所特有的封闭的世界，在作者和读者之间连接起相互信任的纽带。［1］”通常说人的眼睛是心灵之窗，而包装则是内在产品的心灵之窗。这种“无声的表达［2］”似乎更具魅力，更具有吸引力。 　　第三、创造性标准 　　任何艺术活动的最终目的都在于创造。包装设计的创造性主要表现在视觉语言创意的新颖和艺术形象语言的独创性。这个独特的形象语言给人以冲击，给人以震撼，令人过目不忘，发挥最有效的市场作为，实现最有效的形象传播。这种信息语言的创造涉及到形式的定位、空间造型的想象、材料的选择、构造的奇特、图文及色彩的搭配方式的新颖等。 　　第四、时代性标准 　　时代的观念渗透着包装艺术设计的各个部位，在商品经济高度发展的今天，包装设计信息语言应体现以下几种观点：以人为本的观念、新时空观念、整体观念、时代信息价值观、高科技观念等。具体地讲，应注意下述几个方面的更新： 　　1．受众所在群体的文化与观念是随时代的变更而不断变化的，人们生活在一定历史背景的社会当中，对设计对象的评价与一定的社会生活和群体文化相联系。同时设计信息也离不开社会群体对所载信息价值的认同。否则设计作品难以达成预期的目的［3］。包装设计欲达到预期的市场效应必须要具体的掌握目标受众群体的价值取向系统和审美观念，从而赢得目标受众群体的认同和选择。 　　2．伴随着科技的进步，新材料的出现总是激励着设计师进行新形式的探索［4］。设计师在进行设计时应注意与新产品、新材料、新构造、新技术、新工艺及高科技的结合与应用。新的包装材料、电脑辅助设计表现、先进的印刷工艺、新的加工工艺方法的产生以及环保可回收材料的研制开发，对包装设计的质量及视觉效果都产生了很大的影响，在节省有效成本的前提下都应尽量采用。 　　3．注重包