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上策伐谋 下策伐兵 银基花园战略纲要 金丰易居/郑州金岳 第一部分：价值构造 预价值构造，先价值研判！ 建筑规划特征： 长时间停工所带来的影响： 消费者信心丧失，重新树立消费者信心需要大量工作要做。 对银基品牌形成负面看法，将导致大批客户分流。 一期的六栋蝶式高层，已经完全背离目前郑州的消费需求，产品老化将对销售形成巨大阻碍。 一期六栋高层产品硬伤： 户型过大——在消费日趋理性和宏观调控的大环境下，户型需求面积正逐步减少。 户型严重单一——只有两种户型，给消费者的挑选余地几乎不存在。 碟式高层——通风和采光方面方面的问题存在。 三、银基花园价值再造 优势价值放大突破 劣势价值转化 价值强化引擎 1、优势价值延展： 第一大盘——王者视野、皇家气度。 彰显开发商实力，可重塑银基品牌形象。 增加消费者信心。 可以增加在园林景观塑造上的空间，给消费者以更多想象空间。 提供了更为完善的生活配套，有利于提高生活舒适度。 1、优势价值延展： 占据城市中心高点——老城与新区、金三角与CBD、现在与未来。 银基花园在统领一个区域甚至一个城市。 我们必须通过定位的突破和概念的赋予来突出银基花园的统领地位！ 2、劣势价值转化： 新案名——颠覆消费者原有印象！ 2、劣势价值转化： 周边消费者均对银基花园有自己的想象和看法，在面对长期停工以后、金水路新的发展趋势演变以及城市运动方向变迁，我们必须根据项目价值对项目进行重新定位，突破消费者原有想象。 新突破后附。 项目附加值之园林体验——皇家 气势 邀请欧式园林泰斗——贝尔高林（香港公司）进行园林设计 建议邀请香港室内设计师主席——高文安进行样板间设计。 由于户型过大和通风型问题，必须设计具有较高品质的样板间。 邀请大师进行设计在提升样板间品质的同时，使该样板间具有一定的收藏价值。 建议邀请英国威格仕管家服务公司。 3、价值强化引擎 加入项目价值引擎、激活项目成功销售 第二部分：客源锁定 一、核心客源——周边市场以及社区 购房的地域性特征在任何一个城市都很明显，在郑州也不例外，因此我们首先要锁定周边区域，更何况周边的专业市场众多，为我们锁定周边客源提供支撑。 二、重要客源——地市客源 郑州的商品房有55%以上的购买者来之地市，其所拥有的购买潜力是任何一个项目都不能忽视的，更何况地市客户在郑州买房更多的集中在中高档项目，因此，我们把地市客源作为我们重点锁定目标。 三、补充客源——银基商贸城商户 银基商贸城的商户都是能买的起银基花园的人，再者他们因银基商贸城发家，相当部分商户对银基还是比较认可的。作为银基大本营的个体，是可以作为我们客源的重要补充。 第三部分：战略定位 根据金丰易居丰富的操盘经验和对银基花园的价值构造 我们提出银基花园定位上的“三点一线” 定位并不是指产品、传播概念、市场等单个、孤立的定位，而是必须在整体上作到“主力产品”、“主力客源”和“主力对手”这三点构成一线。 一期主力产品——超高层、大户型——豪华、气势 金水路总统豪宅 即使区域优势是共性价值，但我们仍然要强调，所以我们在定位中继续强化金水路概念。 总统不是中央，中央是一个集体，总统则是指单个人，在体现项目尊崇区域的同时，拔高到相当的高度。 豪宅，项目的所有元素都支撑豪宅的定位。 当然，在这里，总统不仅仅是名词，更可以是动词，是一种统领，是一种对金水路豪宅的统领。 项目案名：总统府 项目推广主题： 总统金水豪宅 推广调性： 屏弃雅的路线，抛却故弄玄虚。 霸气、贵气、豪气、傲气，但要通俗易懂。 让我们的目标消费群能迅速理解我们要传达的信息，这才是关键。 推广原则： 2?????? 全城皆知 2?????? 目标关注 2?????? 大品牌公关活动 第四部分：整合营销 银基花园整合营销六大法则 推盘上“低开高走” 行销上“两线作战” 认购期“蓄势厚发” 开盘期“强打快攻” 强销期“运动作战” 传播上“文武双作” 推盘上——低开高走 郑州05年度热销楼盘启示： 帝府王府风波和亲民住宅 城市公园“先住后付” 中央花园低价热销 上述项目热销的核心就是高性加比，对有特殊背景、处于特殊区域、面临特殊竞争压力的银基花园而言，采取低开高走策略是必须的。 行销上——两线作战 以银基花园这种品质较高的产品可以进行双线击打。 入市早期：可以对目标层的精神层面和产品销售的物化层面进行双层击打 持续销售期：可以采用情感攻击和强力促销的双线作战组合，实现项目持续快速去化。 银基所处的超级战场决定了竞争的不断加剧，导致市场战争的前移，实战提前到认购期，并成为关乎楼盘销售成败的重要阶段。认购期对人气的汇集，为品牌创建、价格提升和开盘引爆创造了条件，同