虚拟问答社群成员认同对品牌忠诚影响研究.docVIP

虚拟问答社群成员认同对品牌忠诚影响研究 　　摘 要：聚集个性化和专门化的虚拟品牌社群将在互联网时代发挥出更大的影响力，本文选取知乎网进行实证研究，研究虚拟品牌社群成员的社群认同对品牌忠诚的影响，研究社群成员的参与程度对各维度变量的调节作用。实证显示：虚拟品牌社群成员的社群认同所包含的不同维度对品牌忠诚存在不同程度的影响，其中品牌认同对品牌忠诚的影响程度大于群体认同的影响；社群成员的参与程度对品牌认同和品牌承诺间的调节作用显著。 　　关键词：虚拟品牌社群认同；品牌忠诚；影响；参与程度；调节作用 　　中图分类号： G71 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）35-76-4 　　0 引言 　　虚拟品牌社群是基于互联网信息技术所构建的虚拟网络平台，因聚集大量忠诚品牌用户，受到消费者和营销界的极大关注。社交问答网站（林臻和熊信之，2012）是基于社会化网络关系形成的知识问答社区，属于典型的虚拟品牌社群，目的是通过感兴趣的用户、话题和问题更好地发现内容。2010年年底知乎网（）开始以邀约的形式帮助用户寻找问题和答案，被认为是最新锐、最具特点的社交问答网站，自2013年3月开放注册至今，逐渐从偏IT互联网领域到覆盖法律、金融、医学等专业内容，甚至健康、电影、游戏等日常生活话题，门槛的降低使得大量用户慕名涌入，在一定程度上干扰了正常的运营秩序和社群氛围，一些资深