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试论新时期受众关系建设积极意义 　　摘 要：在全新的传媒环境下，受众的重要性日益凸显，受众关系建设具有了前所未有的战略意义，受众服务成为媒体参与市场竞争的重要砝码，渗入大众传播的各个环节。受众不仅可以参与内容建设与传播，还可以参与节目评估与评价，承载着媒体的市场价值，也将成为媒体产业的消费者。因此，随着传媒环境的日益变化，受众服务、受众关系建设也需要有更加创新的思维、更加丰富的内容和更加多样的形式。本文结合日常的工作经验和思考，试图对这个重要的课题进行探讨。 　　关键词：受众关系 受众服务 媒体产业化 　　中共中央宣传部等五部门在全国新闻战线开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是新闻战线贯彻党的群众路线的重要措施。作为从事受众研究的新闻工作者，笔者由此更加深刻地感受到受众之于媒体的重要意义。受众与媒体的关系伴随传播的全过程，媒体的发展离不开受众。传播格局在变，媒体策略在变，受众更在变。今天的传者和受者已经不再是界限分明的主体和对象的关系，而是在某种程度上形成了一种新型的伙伴关系。以过去的受众观、媒介观对待当今不断变化的受众将严重阻碍媒体产业的发展。作为媒体最为重要的社会资源，受众是媒体开展新闻宣传、传播精神产品的土壤，需要精心经营和维护。传统媒体必须比以往任何时候更加关注受众的需求变化和情感体验，迎合受众的作息规律和心理期待，服务受众，维系受众。因此，建设良好的受众关系在新形势下具有重要的战略意义。理由如下： 　　一、受众是内容建设与传播的重要参与者 　　在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受媒体信息，经年累月地倾听喋喋不休的“一言堂”。而今，“一剑封喉”的媒体已很难找到，受众资源不断被分流和稀释，受众的地位和角色也得到了根本的改变。受众可以根据自己的需求选择媒体，可以更加自由、灵活地参与内容建设和传播，受众本身甚至可以成为“媒体”。 　　媒体传播的内容源自生活、源自受众。受众听说、发现甚至遭遇的事件可以成为鲜活的内容线索。例如，受众有时为中国之声提供的新闻线索往往成为独家报道，被其他媒体争相转载、报道。其次，短信、论坛、微博的出现使受众从被动地接受信息变为主动地发布信息，甚至可以比新闻工作者更容易地获得某些新闻信息的第一手材料，发布有关新闻事件的现场录像、录音、图片等原始素材，并且做出自己的评论和判断。个体的转发，使信息在几何级增长的传播过程中无限扩散，极大地影响各自的群体。这些都是媒体无比宝贵的内容源泉，为媒介的品牌推广、影响力扩散等起到了不可低估的作用。 　　有人将明星与“粉丝”之间的关系称为“喂养”关系，生动地说明了他们之间互相依存、互相需要的紧密联系，这种关系为明星的事业发展起到了积极的助推作用。同样，媒体与受众的关系对媒体的助推作用也十分重要。媒体要想与受众形成稳定的联系，除了要保持内容的吸引力和新鲜感之外，还应与受众保持内容层面、情感层面的互动。在不缺少选择的媒介生态环境里，如果我们无视受众的收听感受、忽视受众的意见表达、不回应受众的情感投入，不尊重受众的个人权利，受众就会远离我们。更何况，在受众中间蕴藏着媒体取之不尽、用之不竭的智慧和内容源泉，媒体与受众的关系维系得越好，就会有越多的“粉丝”般的受众团结在媒体周围，建言献策，平等交流，为媒体赢得独有的内容资源和广泛的社会影响，伴随性很强的广播媒体尤其如此。由于广播保持了私密性，通过电波影响和集聚的受众往往忠实度很高，情感投入度也很高，受众的智慧和幽默也会源源不断地注入节目。例如，北京交通广播的《一路畅通》、国际广播电台欢乐调频的《飞鱼秀》等名牌广播栏目，都是在节目内容中大量地引用听众、网友的短信、微博、论坛等的留言，围绕主持人抛出的话题充分展开。主持人只需巧妙串联，来自受众的故事、感触、观点、评论夹杂着原生态的幽默和真实源源不断，其精彩程度有时会超越编辑记者精心采制的报道，其内容是不可复制的独家“爆料”。这种形式既可以减少节目制作成本、丰富节目内容，又可以打破传统广播板起脸孔说教的局限，使节目因贴近现实生活而亲和力倍增，生机焕发。 　　在商业领域，已经掀起了开发民间智慧资源的行动：奢侈品牌FENDI已经公开向大众征集皮包设计方案，百事可乐公司也在发动大众设计饮料瓶。而媒体能够开发的受众智慧资源应当更多，受众能够提供给媒体的绝不只限于内容。北京人民广播电台连年主办全国广播栏目创意大赛，从受众中征集栏目样态、宣传片花、广告创意，等等，设置重金奖励，集品牌推广、受众互动、丰富创意于一体，可谓一举多得。媒体应学会从受众中挖掘内容。 　　二、受众是传播效果的鉴定者和评估者 　　如今的受众因选择众多而变得异常挑剔，如今的市场也因紧跟受众的需求而灵活多变。产业化、集团化浪潮将传媒带入一个内容为王的时代，制播分离也并不遥远。面对林林总总的节目资源，取舍的标准何在？节目