试论期刊刊徽设计中民俗观念.docVIP

试论期刊刊徽设计中民俗观念 　　期刊刊徽设计的表现手法多种多样，展示民俗观念是其中最有效的手段之一。从原始图腾到现代标志，文章试图从刊徽设计的民俗观念中寻找突破口，来挖掘现代科技期刊刊徽设计中所蕴涵的民俗观念，诠释刊徽深邃的意蕴和独特的魅力。 　　期刊；刊徽设计；民俗观念 　　 　　期刊的刊徽设计是设计者艺术构思的结晶，也是对期刊的形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。在设计中体现民俗观念是值得关注的一个重要方面。正确理解和应用这一富有中国特色的文化，对于多层次、多元化、多方位的设计文化需求，对于满足受众审美的需求，大有裨益。 　　 　　一、从原始图腾到现代标志 　　 　　标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的图形表达一定的涵义，并借助人们对符号的识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志由来已久，其历史可追溯到没有文字的原始社会。那时每个氏族或部落都选用一种与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，有的部落以太阳、月亮、乌鸦为图腾，等等。伏羲统一中国后，构造了一种拥有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪、鱼尾等特征的神兽，有了龙图腾。 　　图腾意识的产生来源于古代人们对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灭灾害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为其家庭、氏族的保护神。图腾标志在原始社会起着重要的作用，它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和相互区别的职能，是现代标志设计的源头。这种以本族群图腾符号崇拜区别于他族群的群体心理认同方式，体现了标志形成初始的目的。 　　后来，人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志，在唐代制造的纸张内已有暗纹标志，到宋代，商标的使用已相当普遍…… 　　在当代，伴随社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，通过精心设计而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域。它以精练的图形表达了一定的涵义，并借助于人们共有的符号认知系统，识别、判断和传达有效信息。其承担的视觉价值和社会意义在当下的社会活动中是显而易见的。它能根据社会分工和行业的不同，反映不同的内涵。今天，它已不再是依附于产品的识别符号，而是超越了传统，成为表达理念与文化的载体，成为一种精神和文明的象征，一种企业形象的展示。 　　 　　二、民俗观念在期刊刊徽设计中的应用 　　 　　民俗是一种社会文化的结构和形态，它具有规约、指导、教化民众生产与生活的意义。期刊刊徽设计的创作并非是随心所欲的行为，而是民众在长期社会生产中经过多方面观察、体悟逐渐形成的心理机制。民俗的形成与某个区域民众对现实生活的感悟程度有关。地域环境、文化观念、生产方式、信仰等因素的差异决定了民俗活动的不同特色，而且极具恒稳性和传承性。中国吉祥图形千百年来一直顺畅地得以延续，与民众根深蒂固的民俗习惯、民俗心理、民俗活动分不开。刊徽作为一种图形，是用来代表、象征和标识期刊的徽记，在封面中具有特殊的重要作用。如用鸽子象征和平，用雄师、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命，等等。一项精美的刊标设计，不仅能增加读者对专业期刊的理解，而且还有利于刊物品牌地位的形成与提升。因此，刊徽的设计渗透着编辑人员的人格、理想、价值观念和知识信息，体现出刊物的理念。目前，不少出版社都在他们出版的书籍封底或书脊下端，印有一种构思巧妙的图案，作为出版社形象化的专有标记，被称之为社标或社徽，而在科技期刊中则称为刊标或刊徽。 　　20世纪90年代以来，在期刊的刊徽设计中，出现了不少令人称道的佳作，演绎出千变万化的视觉艺术形象，形成了不同的个性与风格。这种标志设计寓意极为深刻，其民俗化倾向尤为突出，这些作品在为学术期刊开拓市场，树立品牌形象等方面发挥了重要作用。现对不同类型的期刊刊徽设计所表现出的民俗观念进行阐述。 　　（1）蕴涵独特的文化理念。中华民族文化源远流长、历史悠久。不同民族、不同文化的字符和图案包含着不同的文化底蕴。期刊与许多文化产业一样，也有自己的理念、文化、精神，“传承文化”是其基本精神，“传播知识、传递信息”是其主要的理念。设计者必须对此深刻领会，精心揣摩，反复探索，