万科新城地产项目广告传播策略方案计划-39ppt.ppt

将缺点变成优点 反其道而行之 根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。 反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。 反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变人们固有的观念，来适应我们的产品。 反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。 这就是新城的营销策略。 一/妨碍销售的新城难题 先找到我们需要解决的难点。 城市特征不是难题 新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、街区、高容积率。 从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。 郊区特征也不是难题 新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。 但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没有被这些难题难倒。 今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。 新城的难题 就是在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。 在消费者的固有观点里，这就像杨振宁教授的结婚事件一样，这是不可以接受的。 消费者可怕的固有观点里，选择城市特征明显的楼盘，得城市之便利；选择郊区化特征明显得楼盘。得风景之超然。选择郊区里的城市化楼盘，我将一无所得。 新城难题的解决策略三式 等待城市像东三环扩张的进度，不断的强调城市向东发展，不断强调这里迟早要被城市化，不断的推广新城是超前者的选择。 但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城市化进度排在新城之前的楼盘。这样，新城和其他楼盘的竞争优势全无。 这不但要影响初期的快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广告，并且将后面几期的命运交给了城市扩张的现实进度，如果城东三环要5年以后才成熟？该怎么办。 我们充分利用万科的品牌引导力，应用万科优势，推出良好的产品。让人们因为万科而来接受新城的现实。 如果万科已经变成房地产界的毛主席，这个办法尚可以行。但万科真的成了人们永远忠心跟着走的“毛主席”吗？ 万科的产品优势和品牌引导力，完全可能因为新城的价格、配套、城东的大环境而冲淡。 在这一式里面，城市扩张的速度和万科的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。 要向找到一个充分的理由向公众发行：新城现在出现必定有出现的理由，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是表面现象。 “城市实验”之目的 新城即不是像金色家园那样，依托城市，为人提供城市化特征明显的“活性城市”；也不是像“城市花园”那样，依托风景化元素，为人们提供郊区化特征明显的“优雅城市”。 新城产生于万科“城市进化”的另一种观念：“融入郊区化元素，为人们提供完美的城市”。 即“城市实验”。 名词解释：城市实验，类似于影像实验，视觉实验，音乐实验。一种为了更好更新体验的城市探索行为。 “城市实验”的背景 迄今为止，中产们还没有找到最适合居住的城市，每一种城市都有其明显的缺点。无论“金色家园”如何活性，都改变不了大环境的拥挤和嘈杂，而“城市花园”，虽然在在风景里优雅，但城市化不足。 无论城市东西南北，还是外来本土开发商，其提供的生活，都是风景和城市不可得兼。 人们一直希望，有一种即拥有风景，又拥有便利的城市出现。 这就是新城产生的背景。 城市实验的选材 为什么新城——“城市实验”将东三环做为实验对象？ 原因很简单，风景和便利得兼的美好城市。不光要楼盘规划的小环境支持，这取决于楼盘所在的地貌，规划的开放性，产品的美学性；还受大环境所限，受城市区域的道路、风貌、建筑物所制约。 城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开发所破坏。即便把新城的产品搬过去，也不可能产生人们期望的城市。 必须要找到如“香格里拉”的地块。首先，大区域要干净整齐，不像城南、城西那样已经支离破碎；其次，地貌要具有很高的风景指标，坡地、树木、水系丰富。 纵观城市东南西北，符合要求的唯有东三环： 首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我们不至于为了完美的城市，而放弃联系的便利性。 其次，它的地貌原始完整。城东是整体规划，整体开发，拥有良好的交通体系，配套要求的指数高，在新城出现以前，尚未被丑陋的建筑物占领。 第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、水系等完善。 第四，它的发展速度很快。近有城市花园、东润风景的支持，里有“卓锦城”的呼应，外有“上东阳光”的配合，整体有城东副中心的指挥。 二/美学城市—新城的平台规划 完美的城市，到底是什么样子？ 对母体的批判与继承 综上所述，新城是万科城市进化运动——城市实验的产物。 在传统的开发行为中，城市和风景是两个矛盾元素，万科城市实验，就是要将二者结合起来，取长补短，合二为一，创造出完美的城市。 即有对城市与风景的批判，改良二者不宜居住的缺点