招商地产客户分析解析跟研究探究.ppt

核心客户群体寻找——洋葱“三步曲” 目标客户群体总体背景特征描述 “洋葱”式剥离核心客户群体 寻找核心客户群体第二步：看市场空间 寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素 案例1——万科的客户市场细分 案例3——某休闲房地产公司的客户定位研究 经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。 最终将休闲房产划分为12个细分市场 并对各细分市场的特点进行了描述 其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究 客户价值维度主要考虑以下因素： 应用模型：消费者细分模型 应用模型：消费者细分模型 对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别形成A、B、C…和A′、B′、C′…细分市场的过程中，主要应用以下模型： 行业集中度性质研究判断 研究方法一：二手资料检索 研究方法——深度访谈 研究方法——入户访问（N=349） 研究方法——拦截访问（N=101） 业主对目前的这套住宅总的来说比较满意 比较满意的地方 不满意的地方 客户满意度研究主要目的： 通过对目前客户满意度的研究,明确招商地产未来产品和服务的发展方向: 了解影响客户满意度的因素,明确未来工作开展的重点； 了解招商地产目前提供的产品/服务的不足,从而对产品/服务进行改进； 了解客户对于相关产品和服务的需求和期望,寻求新的市场机会。 以客户满意度研究结果为基础，评估招商地产各部门绩效： 以客户反馈的对相关产品和服务的满意度为基础，将客户满意度纳入招商地产各部门的年度考核指标，评价各部门的工作绩效。 满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。当期望低于消费体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意 满意度研究关注的是匹配的程度，是消费者的个人感受，因此 满意度测量的是消费者感知意义上的得分； 影响满意度的因素是消费者在消费中可感知的质量和消费前的期望； 不同的消费者、不同消费过程或在不同的环境下得出的满意度都会有所不同。 满意度的KANO三层次论 满足（Satisfied）：对于消费者而言，这一层次是满意度的基础，如果做不到，消费者会迅速产生不满； 渴望（Desired）：对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度； 惊喜（Surprised）：这部分并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。 招商地产提供产品/服务的流通模式： 测量客户体验的维度系统：CE11TM 总的来说，您对该品牌的满意度是多少？ 在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？ 在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？ 客户参与度咨询模型 招商地产 房屋销售 消费者 销售服务 物业管理 物业管理 建设、维修 因此,客户满意度研究的指标体系将由消费者在整个购买决策过程中以及入住后的时间里接触到的各个环节构成: 房屋的设计(设计系统) 房屋的完成质量(工程系统) 房屋的销售流程(销售系统) 物业管理 房产设计 总体满意度 华南国际的研究模型 消费者 企业 对消费者所期望服务 的理解 消费者对所提供服务 的需求和期望 服务的传递 以顾客为主导的服务设计 和标准的设定 消费者所感知 的服务 对消费群体的定义出现偏差 对消费者的理解不足 与消费者的沟通较少，较少听取消费者的意见 差距? 差距? 缺乏建立服务指标的系统 对服务指标的把握不准确，偏离消费者的需求 在服务指标的建立上不齐全/不充分，忽略了一些重要的指标 指标建立的细致程度不够，对服务工作不具有很强的指导作用 服务指标的可操作性较差 差距 ? 服务指标的执行力度不够 员工执行的积极性不够 服务指标告之消费者的力度不够（对消费者缺乏承诺的宣告） 服务传递的方式不正确 差距 ? 消费者有很高的期望值（市场成熟度高） 所提供服务的方式缺乏消费者的认同（消费者感知不到服务的定位） 企业对服务过高承诺 不满意的出现 了解客户不满意的原因-差距分析 AC尼尔森的客户满意度和忠诚度 eQ? 循环模型 计划实施阶段 Customer eQ? 程式 表现测量阶段 改善计划阶段 探索性阶段 不断地改进 表现追踪阶段 盖洛普客户服务咨询模型 准确 便捷 伙伴 咨询 服务质量的四个层次： 惩罚因子 奖励因子 从顾客体验的角度出发，评估顾客接触环节各因素的权重，以此协助招商地产衡量企业资源投入的有效性，是盖洛普“客户满意度研究”的基本视角。 你 竞争对手 竞争对手的顾客 没有来自你的奖励因子 没有惩罚因子 忠实顾客 没有惩罚因子 没有来自竞争对手的奖励因子