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试析市场传闻可信程度影响因素 　　摘　要：市场传闻的可信程度是影响传闻传递的一个重要因素。要减少传闻传递，就有必要分析影响市场传闻可信程度的因素。考虑到传闻信息在特定背景下从传递者到接收者的传递过程，影响市场传闻可信程度的因素，可从传递者、传闻的特征、接收者和传递背景等角度加以分析。 　　关键词：市场传闻；可信程度；传闻传递 　　中图分类号：G210　文献标识码：A　文章编号：1004-9142(2010)05-0051-05 　　 　　传闻的可信程度是影响传闻传递的一个重要因素。人们更愿意传递自己相信的传闻而不是不相信的传闻，并且传递得会更加频繁。减少传闻的可信程度，就能减少传闻的传递及影响。为此就要弄清楚哪些因素影响传闻的可信程度。一些学者对此进行了富有价值的探讨。比如Kaprer认为强有力的来源效应、潜在的焦虑、模糊性是人们相信传闻的原因。[1]Iyer和Debevec认为传闻传递者的专业知识、个人特征、描述传闻的方式等都会影响到传闻的可信程度。[2]Frost采用偶遇抽样的方法，发现相信传闻的程度会受到三种因素的影响：传闻来源的可信性、接收者对受到错误信息带来的威胁水平的判断以及以前经验中类似事件发生的可能性。[3]Schindler调查发现，对于大多数市场参与者来说，相信传闻的决定因素是告诉他传闻的人以及价格变动。[4]Einwiller和Kamins研究发现，对传闻目标认同程度是影响其可信性的一个重要因素。[5]这些研究借助实验、调查、案例研究等方法，得出了一些很有价值的结论。但是它们仅从传递者、传闻信息和接收者中的某一方面或两方面来考察传闻可信程度的影响因素，因此不能从整体上全面把握传闻可信程度的问题。本文考虑到传闻信息在特定背景下从传递者到接收者的传递过程，认为人们相信市场传闻是在这一过程中实现的，会受到传递者、传闻信息的特征、接收者以及传递背景方面因素的共同影响，因而可从这四个方面分析人们是如何相信市场传闻的。 　　 　　一、传闻传递者 　　 　　传闻传递者的专业知识和经验、描述传闻的方式、与传闻接收者的关系以及个人特征，都会影响到市场传闻的可信程度。 　　市场传闻是未经证实的信息，如果传闻的传递者具有传闻相关事件的专业知识和经验，接收者会认为传递者肯定已经对它作出判断，认为它是有道理的、可信的，才会加以传播。比如，如果告诉你汽油或柴油价格要上调传闻的人，是该领域内的一个行业分析师、研究人员或工作人员，比其他人就更为可信。实际上，传闻往往是从深谙该传闻所涉及问题的某个专家，或者在该问题上知道得更多的人那里传出去的。在日常经济生活中，传闻接收者很少去证实得到的消息，比如说专家的见解、业内人士的看法、“信得过的人”告知的信息、权威媒体的报道等的真伪。人们往往认为他们或信息的传递者都会去核实信息的真实性，尽管实际并不是这样。 　　描述传闻的方式会影响传闻的可信性。如果传闻信息描述得生动、具体，采用合适语调，就更有说服性。[2]比如，在2008年山东费县的“剧毒花生”传闻当中，描述者说这种有毒花生是使用了氯丙烷，能增产，但有毒；5名民工因吃了有毒花生，已有3人死亡，2人在医院治疗。[6]这些描述都很详细具体，让人感到描述的情况就是描述者的所见所闻，因此容易让人相信。Smith的实验研究发现，被标为“事实”的消息，被试的相信分数最高；被标为“传闻”的消息，被试者的相信分数最低；与“传闻”标签相比，“事实”标签会引起相信分数增加得更多。[7]这可能是因为被标为“传闻”的信息可能从负面进行评估，降低了它的可信程度和传递程度。[8]而且，在传闻传递过程中，因为传递者会根据他们认为传闻是真实的而给以加工，使它变成一个更似合理的命题，这也使人们更易相信该类传闻。[9] 　　传闻传递者与接收者之间的关系，也会影响到传闻的可信程度。传闻往往是通过人际关系的网络传递的。它通常不是来自陌生人，而是来自亲朋好友。当传递者和接收者的关系越密切，接收者就越容易相信传闻。因为关系越密切，接收者认为传递者就越值得信任，越不会告诉虚假信息，传递者的动机是纯正的。 　　传递者的个人特征不同，传闻的可信程度也会不同。Larson认为，除了信息传递者的专业知识和经验之外，传递者如果让人感到值得信任、真诚、安全、有吸引力，他传递的信息就更为可信。[10]值得信任、安全的人可能是朋友、亲戚、同学、媒体、专家、政府部门等。有吸引力的人可能是观念领袖、人格魅力人士等。Pendleton认为更可信和具有很好社交技巧的人比不太可信和社交技巧差的人传递的传闻更为可信。[11]传闻传递者的动机也会影响到传闻的可信性。当传闻传递者的动机值得怀疑时，市场传闻的可信程度就会减少。另外，传闻传递者与接收者越相似，就越有说服性。比如，关于婴儿奶粉涨价的