万科二级城市精准化渠道营销标准模型-38ppt.ppt

一、营销模型 在日益激烈的市场竞争和客群竞争态势中，针对二级城市的营销发展应该是一种主动进取的结果。虽然说项目销售的结果更多的是依靠市场的力量，是产品自身品质和性价比的现实反应，但随着本地市场的竞争分流日趋激烈，使得二级城市的购买份额在当前市场环境下愈发重要。 本次我司与贵司合作共同开展的二级城市渠道营销，不同于以往在二级城市的大众传播和销售模式，而是一种新的以渠道传播为主的精准化营销模式，它并没有完全取代传统营销，而是在对购买需求的判断更准确的基础上，通过针对性更强的传播方式对传统营销进行有效补充，以及对客户资源进行多重利用和整合。 通过我司在前一阶段针对宜宾城市和魅力之城进行的渠道营销工作，我们对城市特征、房地产市场状况以及客群需求、购买目的等进行了深入分析，并从中整理出部分具有一定指导意义的代表性结论，确定了产品导向型的基本思路，以既定的产品组合作为主导，以产品特征去找寻目标市场和目标客群。 在问卷统计和市场研究的过程中，我们对前期进行的工作流程和销售模式进行了反思和修正，整理出一套由“固定因素”、“变量因素”、“特殊因素”及“结论”组成的营销模型，以实现市场、客群需求与产品之间的对接，总结如下： 模型基本公式： （A+B+C）×（D+E）-（F）=G 固定因素：A二级城市市场状况，B二级城市客户基本情况，C渠道传播操作手段； 变量因素：D客群偏好，E特定城市或区域特性； 特殊因素：F缺陷分析； 结论：G产品组合； 说明： 在前期的工作过程中我们发现，二级城市精准化渠道营销所具备的显著特征之一，就是在实现客群需求与产品组合的对接中，主要是由两方面的因素在产生作用，我们把它总结为“固定的因素”及“变量因素”。 通过分析我们发现：二级城市市场状况，二级城市客户基本情况，渠道传播操作手段这三个因素基本是固定的，通过二手资料收集或是通过“二级城市数据库”的建立，即可较为清晰地了解，通过对这二种因素的综合分析，我们将得到一个基本的固定结论。而渠道传播手段是我们通过实践修正而得出的，也较为固定。 因此，对结果产生直接影响的将是“变量因素”，这是在我们通过二级城市的实地调查以及客户资料收集后得出的实际答案，暨每个客户的购买偏好，每个二级城市或特定区域的特性，这将直接对需求与产品的对接产生直接影响；同时，我们还将引入“特殊变量”，暨缺陷因素的分析，以弥补前期工作进程中，理论与实战之间的差异因素。 二、工作流程 在工作流程上，通过我们前期的实地调研经验，以及对所有受访客户统计分析，我们将工作流程主要分为五个步骤： 说明： 第一步：产品数据库（A项目、B项目、C项目）及市场数据库（A市场、B市场、C市场）的建立； ● 找到合适的产品（A项目、B项目、C项目），分析产品特征，建立具备一定产品特征的多样化的产品组合体； ● 找到合适的二级城市（A市场、B市场、C市场），对城市购买力、房地产市场状况等做出判断； ● 分析已有的成交二级城市客户；对万科所有成交的A、B、C二级城市成交客户进行系统分析，得出其成交的相关属性：区域、产品需求特征、购买延展性等； 本部分小结： 通过对万科系列产品的研究，包括产品形态、品质特征、价格水平等，以及二级城市数据库的收集，包括城市购买力、房地产市场状况、市场主要产品形态、居民收入、消费水平等，找出挖掘潜力较大的主力市场及其所对应的产品。 第二步：既有客户资源的拓展 ●对较集中的主力二级城市客户进行拓展； ●对购买不集中的泛市场客户制定相应的客带客政策； 本部分小结： a、确立主力市场：通过对A、B、C项目既有客户的研究，找出购买力较强的主力市场。 b、找到有效对应其需求的产品。 c、对既有客户资源的拓展。 ●建立A、B、C项目既有客户资源的数据库 ●通过问卷、电话、礼品赠送等方式，对主力市场客户资源进行回访及深度挖掘 ●A、B、C项目既有客户资源及周边资源的交叉使用 d、建立主力市场的新客户拓展渠道 散客部分： ●针对不同类型人群特征习性，在其容易出入的时间、地点，场所对有购买意向的客户进行开发，项目信息传达； ●利用老带新，熟人介绍、经人推荐、对客户的周边资源进行再开发等手段，在开发的客户基础上，进行周边资源挖掘，以此形成点带面的网络效应。 企业大客户部分： ● 对该城市各类型单位的收入、经营状况、员工数量、公司规模等进行价值评估，找到适合进行产品营销的单位进行深入的洽谈和联系。 ● 利用当地房产媒介已有资源，对大型企业，单位，院校发DM单形式，召开小型的产品推荐会。 e、对其他