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试析国产动画片衍生童书互动式营销 　　[摘要]国产动画片衍生童书与国产动画片的互动式营销必将产生两种市场的共振，即双方的影响力和经济效益的同步提高。衍生童书的营销与动画片的播映配合紧密，它具有三种突出表现：一是同期亮相，即图书在动画片播映期内登陆市场：二是捆绑宣传，“童书捆绑动画片”的代表形式是将动画片的信息特别是播映信息直接附着在图书上，“动画片捆绑童书”的最佳形式是动画片的播映平台携带童书的相关信息；三是童书随着动画片播映强度调整营销力度。在时间上根据动画片播映强度的累积效果和变化态势进行营销阶段划分，在空间上针对动画片的强势播映地区进行细分市场的营销。 　　[关键词]动画片　衍生童书　互动　营销 　　[中图分类号]G23　[文献标识码]C 　　 　　国产动画片的衍生童书出版反映了两种文化创意型产品即动画片和童书之间的一种互动模式，其互动目的是实现互惠双赢，互动纽带是版权交易，互动的重要方法是动画片与童书的协同式市场营销。正如有学者所言：“过去影视、动画的创作与图书创作是相分离的，而现在，制片人从策划阶段开始就把纸介图书作为影视整体的一个项目进行运作。”这种变化尤其明显地提高了衍生童书与动画片的营销协同性，使互动式营销成为衍生童书的一大营销特色。 　　动画片与其衍生童书的互动式营销，必将产生两种市场的共振效应，即童书与动画片各自的影响力和经济效益的同步提高。在童书出版者和动画片制作方的共同努力下，衍生童书在营销策略上具有一个共同倾向，即图书营销重心向动画片播映平台倾斜。换言之，动画片衍生童书的出版者倾向于根据动画片在播映市场的运营情况来组织营销内容，调整营销节奏。这种倾向具有以下三种典型的表现形式。 　　 　　1、衍生童书与动画片同期亮相 　　 　　动画片衍生童书通常会与动画片同期上市，即图书在动画片播映期内登陆市场。其中，许多衍生童书的上市时间与动画片的全国首播或首映时间十分接近，呈现出极其明显的同步性。“全国首播”一般包括两种情况：或在中央电视台首次播出，或是全国多家省市电视台、卫星频道首次集中开播。诸如安徽少年儿童出版社的《小卓玛》、作家出版社的《神厨小福贵》、海燕出版社的《天眼神虎》、吉林美术出版社的《大嘴巴嘟嘟》等，其上市时间就与对应动画片的全国首播时间保持了较高的一致性，时间差距不超过一个月。“同期亮相”的特点足以说明强烈的营销意味。但在具体时间点的把握上，则有较大灵活性。特别值得提及的是以下两种颇能展现营销技巧的情形： 　　一种是衍生童书稍早于动画片先行完成销售渠道终端的铺货。这既是为动画片热播带来的图书热销做好充分的市场准备，也是为动画片首播进行市场预热。2007年江苏少年儿童出版社的《中华小子》，在同名动画片首播前一个月便举行了新书发布会，当动画片开始在央视少儿频道播出的时候，首批推出的九册抓帧版图书已经全部登陆到位。2006年的动画片《三毛流浪记》配套图书，也是在动画片全国首播的前九天便开始了全国范围的上市发售。 　　另一种是衍生童书与动画片同一天上市，达到了绝对的同步亮相。一个有趣的案例是2003年的《哪吒传奇》和2007年的《小鲤鱼历险记》，都是在当年六一儿童节那天与动画片一起同全国的小朋友见面。时间点的精确重合可算一种“事件营销”的经典手法，其核心理念就是为媒体提供新闻点，通过新闻传播实现图书销售与动画片收视的双重“引爆”效应。或者换一种说法，同一天上市的目的是为了让童书与动画片形成最佳呼应，将二者聚合在同一视线里。正如童趣出版有限公司原总经理周爱兰所言，“毕竟图书与电视动画片同步面世，会产生一种互相辉映的宣传效果，这种互动会使图书的影响力更大，也进一步扩大了电视的效果”。 　　 　　2、衍生童书与动画片捆绑宣传 　　 　　简单地说，捆绑宣传就是一种产品的宣传内容携带着另一种产品的推介信息，从而对后者的市场推广有所助益。这种宣传策略特别适用于同一个品牌下的两种产品或多种产品，而动画片及其衍生童书由于同享一个“内容品牌”或“形象品牌”，采用捆绑宣传可谓再恰当不过。 　　对于动画片衍生童书来说，在宣传过程中携带动画片的推介信息，显然十分必要。一则动画片是童书的衍生母体，出于对原创的尊重，衍生童书应该彰示二者的身份关系；二则动画片本身即是童书的促销法宝，自然要充分加以利用，将动画片的广告价值引向实处；三则图书既宣传了自己，又宣传了动画片，并且一旦动画片扩大了市场，反过来又会再次拉动图书的销售。事实上，有关动画片的重要信息，如播出媒体、获奖情况、技术亮点、创作背景等，已经构成了衍生童书宣传的基本内容。其中，动画片的播映信息又往往是重中之重。现在，几乎所有的衍生童书都捆绑着动画片的播映信息，无论是在图书封面上，还是在发往新闻媒体的宣传文案上，抑或面向二级市场的征订书目和面