试论传媒品牌战略.docVIP

试论传媒品牌战略 　　著名品牌专家大卫?爱格在分析上世纪末全球品牌经营的趋势时指出，传统的以宝洁为代表的注重战术型和反应型的品牌管理模式已经过时，它将被更有策略头脑和远见卓识的“品牌领导”模式取代。①传媒品牌经营也不例外，它已经进入了注重战略的时代。在中国，凤凰卫视控股有限公司、南方报业传媒集团等是这方面的领先者，但从整体上看，中国传媒产业的品牌经营还没有完成从战术主导型向战略主导型的转变，以战术型、反应型为主，注重收视率、广告额等短期实效仍然是它的突出特征。 　　所以，加强战略意识和战略管理，是中国传媒品牌经营的当务之急。这并不是否定十几年来中国传媒产业品牌经营走过的道路，从历史的、发展的观点来看，这种经营有其必然性、必要性和不可抹煞的意义。同样的道理，现在则需要制定切实可行的战略并实行动态管理，这样才能充分发挥品牌和品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。 　　 　　一、品牌定位战略 　　 　　品牌定位是品牌经营的出发点与核心，品牌形象、品牌推广、品牌延伸等都建立在这个核心之上，所以，品牌定位常常表现为一种战略行为。 　　由于内外部环境条件的不同，各个传媒组织的品牌定位战略也不相同，但大致可以归结为三种模式：“消费者―品牌自身”模式、“竞争者―品牌自身”模式和“消费者―竞争者―品牌自身”模式。② 　　（1）“消费者―品牌自身”模式 　　把消费者摆在第一