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跨国品牌并购影响因素研究及对中国企业启示 　　摘 要：品牌并购是企业实施扩张、获取战略资源和应对全球化竞争的重要途径，中国企业对外并购持续活跃，与并购交易相关的决策也变得越来越重要。影响跨国品牌并购决策及并购行为最终成功与否的重要因素包括主并方的初始禀赋，目标国家、地区或市场的特点，目标品牌或目标企业的特点，以及双方关系对并后整合的影响等。 　　关键词：品牌并购；初始禀赋；目标选择；整合；自治 　　作者简介：丁利剑，华东师范大学经济与管理学部博士生，工程师（上海 200241） 　　何佳讯，华东师范大学经济与管理学部教授，博士生导师（上海 200241） 　　中国经济持续增长，企业不断发展壮大，并购的实践也越来越多。据《中国对外直接投资统计公报》显示，中国企业2013、2014、2015年度实施对外投资并购项目分别为424、595、579宗，实际交易总额分别达到529亿、569亿、544.4亿美元，一直保持较高水平。由于产品或服务的同质化、全球化竞争加剧，为获取国际化品牌、快速进入新市场或扩大市场份额等，并购成为降低成本、减少风险和节省时间的一种重要扩张方式。在品牌价值突显的时代，并购往往带有品牌扩张的目的，因为企业虽然可以自主创设品牌并不断发展起来，但可能会面临技术、能力或时间等方面的限制。因此，许多中国企业通过直接并购品牌或者并购拥有品牌的公司获得品牌资源，从而提升企业竞争力。 　　但是，品牌并购也有一些值得关注的问题：比如，并购失败率一直很高，Kitching发现并购失败率为46%～50% [1 ]，Schoenberg也发现并购失败率仍然居高不下，约为44%～45% [2 ]。还比如，收购不同的品牌，其价值存在巨大差异，一端是占公司价值的49%（如PG收?Gillette），而另一端是不到1.51%（如Cisco收购Latitude） [3 ]。因此，研究跨国品牌并购决策及并购行为最终成功与否的影响因素具有重要意义。 　　一、公司初始禀赋 　　公司本身相关经验、资源、能力等初始禀赋既会影响到品牌并购决策，还会影响到品牌并购最终是否成功，这里重点分析已有经验、营销能力、品牌资源、人力资源和研发能力等初始禀赋因素的影响。 　　1. 已有经验 　　有关行为研究发现，积累下来的经验可能导致路径依赖 [4 ]，企业之前的扩张经验会影响其扩张战略的选择 [5 ]。首先，并购经验相对丰富的企业更倾向于通过并购获得品牌，这一点从Kuzmina的研究得到证实 [6 ]。其次，企业海外运作的经验水平会影响其扩张的首选模式 [7 ]，如果海外运作经验丰富，企业也倾向于进行跨国品牌并购。另外，企业并购经验越丰富，其品牌并购行为成功的可能性也越大，乐琦和华幸就证实企业的并购经验对并购绩效具有显著的正向影响 [8 ]。因此，经验丰富的企业，会倾向于选择并购品牌，成功的可能性也更大。 　　2. 营销能力 　　与公司自身条件密切相关的产品资本是并购成功的关键因素，这种产品资本包括通过长时间建立起来的营销资源 [9 ]。公司通过有效部署和配置资源来定义、开发和分享价值给客户的这种营销能力，是可以提升其品牌价值的一种资产 [10 ]。营销能力强的公司，具备品牌相关活动的开发经验，既能依靠自身经验来识别和选择市场上被低估品牌，也能从进一步运用和整合目标品牌来获得显著的经济价值 [6 ]。当主并方营销能力较强时，从营销能力较差的被并方那里进行并购也是明智的，可以更充分发挥主并方营销能力强的优势 [10 ]。因此，营销能力强的公司，更易取得品牌并购的成功。当然，营销能力弱的公司，进行品牌并购也是一种很好的战略选择，因为并购强势品牌，将有助于提升其营销能力和品牌形象，但其并购最终能否成功的不确定性会更大一些。 　　3. 品牌多样性 　　如果公司在不同业务中采用单一品牌或很少的几个品牌，则其品牌多样性低（如通用电气）；如果企业在其业务之间使用不同的品牌名称，则其品牌组合的多样性高（如宝洁）。品牌组合多样性程度较高的主并方，不管并购单一品牌还是多样性品牌组合，其更有能力充分发挥出目标品牌的价值，让目标公司更多的品牌处于活跃状态。因为公司多元化的主要优势来源于先进的管理控制系统，这种优势是嵌在企业的组织流程和高管团队中的，能够更好地发挥并购的协同潜力 [6 ]。而缺乏多样性品牌组合的主并方，可以并购品牌组合的多样性水平较高的目标方，利用目标方更精准的营销能力和更强的品牌定位能力，在新市场或新品牌进行品牌延伸或拓展。 　　4. 人力资源 　　公司的现有人力资源禀赋会限制其增长潜力，因为现有人力资源禀赋，决定了其可以吸收的新资源的总量，这对公司任何时候的扩张设定了一个基本的且不可逾越的限制，而招聘、培训新员工并使他们熟悉公司运行方式等也需