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购物网站信息呈现方式对顾客选择影响研究 　　摘 要：本文通过研究分析，发现购物网站的信息内容呈现一定要保证信息的事实性，事实性对于消费者的在线信任有着决定性的影响，直接影响着消费者的决策；而信息形式呈现对消费者的购物选择有着明显的影响。并对购物网站的布局提出建设性意见。 　　关键词：购物网站；信息呈现；电子商务1. 绪论 　　近年来，网络购物早已趋于平民化，且趋于年轻化。其优势还在于其品种多样、款式新颖、创意奇特等等，并且对传统购物的局限性进行了极大的弥补，这使的网络购物成为了消费者生活中不可或缺的一个部分。因此，对网络购物的研究也就更不容忽视了。然而由于多年的市场竞争使得网络购物市场上已经决出了市场的领跑者与跟随者，消费者也形成了各自购物网站的喜爱偏好。因此，有必要研究购物网站的页面设计是否会对顾客的选择有影响，以及网站的信息呈现方式对顾客选择的影响进行深入的探讨。 　　2 网站信息的呈现 　　2.1 信息内容的呈现 　　网络环境下，电子商务网站信息内容的研究涉及到信息的量和种类，主要包括： 信息的多少和产品价格信息、质量保证信息、 推荐信息、品牌信息、产品种类、辅助信息等几个方面，如表 3. 1 所示。 　　表3. 1 关于网站信息呈现中内容呈现的相关研究 　　从上表可以看出各位学者在研究网站信息内容呈现中，就产品而言，产品本身的信息如：产品品牌，产品保证，产品质量信息，价格信息。这些信息的内容会影响消费者的购买选择。而就网站的信息内容来说，网站特征，商店名称，商店形象，网络媒体宣传信息这些也会影响消费者的选择。所有的这些都是在信息内容是讨论这网站信息呈现中的内容呈现对消费者选择的影响。 　　2.2 信息形式的呈现 　　网络环境下，电子商务网站信息形式的研究，则围绕网站产品信息的呈现方式、图像展示方式、窗口展示方式等方面，如表 3. 2 所示。 　　表 3. 2 关于 B2C 网站产品信息呈现中形式呈现的相关研究 　　钟佑德 产品图像呈现方式（ 互动性、清晰度） 其他网站特性（ 线上回复方式、网页呈现资讯量、网络广告代言策略） 感知风险、资讯搜寻策略 　　从上表可以看出各位学者在就信息的形式呈现中，都提及了产品的图像的效果，图像与文字呈现的方式对消费者的影响，但是没有从网站本身的页面呈现形式方面来讨论，本文在信息形式方面将会主要从网页设计方面研究信息形式呈现对消费者选择的影响。 　　3 信息内容呈现对消费者的影响 　　网上商店的信息内容呈现，实际是在给消费者传递一系列的信息，这一系列的信息为消费者的信任及其购买决策提供了决策依据。 　　3.1 信息的内容呈现种类 　　对于网上商店展示给消费者部分的研究成果，最有代表性的有“网上商店（ 网页）质量” 。网上商店质量是用得最广泛的一个概念，一般都是用作对网上商店或者网页进行评价的指标。网上商店设计和网上商店界面更多从视觉外观的角度进行比较衡量。 　　网上商店特性和网上商店属性的使用也非常宽泛，有许多不太好归纳的研究中都把这些因素归纳为网上商店特性或网上商店属性。马翠嫦认为一般可以将其理解为信息内容呈现和信息形式呈现两个方面，他们都对网上消费者的信息搜寻和风险感知等方面产生影响[1]。网上商店的信息内容呈现，实际是在给消费者传递一系列的信息，这一系列的信息为消费者的信任及其购买决策提供了决策依据。 　　从信息内容来看，网上商店的店面为消费者提供了从网络交易平台、买家和卖家来源的一系列信息，以中国最大的C2C 网络平台――淘宝网为例，这些信息包括：（1）从网络平台方来的安全购物指南、博客、社区、帮助中心、搜索引擎、在线支付工具、免责声明、留言薄、交易安全说明、即时通信工具和消费者保障计划；（2）从卖方来的产品信息（ 产品价格、产品图片、产品介绍、出价记录） 、店铺类目 、 卖家档案（ 信用等级、创店时间、 离线联系方式） 、 卖家推荐和友情链接；（3）从买方来的第三方评价。 这些信息对消费者来说是不一样的，有的只是描述和说明一个实际存在的事实，如产品信息；有的是消费者根据这些信息可以做出一定的交易风险评估，如第三方评价；有的是消费者可以根据这些信息享受一定条件的担保保证，如消费者保障计划。 　　3.2 信息内容对消费者的影响 　　虽然电商网站有多种经营模式，但是总而言之，他们都需要吸引消费者来达到获取利润的目的。 　　首先消费者的行为由其心理活动控制。消费者的购买决策是由外部环境和心理因素决定的。对于电子商务网站上的消费者，同样如此。 在网站的信息内容上，网络平台、商家必须要赢得消费者的在线信任，才能更好得促进消费。消费者在网络环境下进行购物时，无法体会身临其境的感觉，只能依赖于视觉等部分感官的感受。与传统商店中购物相比，在网络商店中购