白酒中秋节促销方案计划计划.docVIP

白酒中秋节促销方案-衡水老白干的中秋促销 背景　 　　近两年,白酒的市场竞争异常激烈,市场走过了产品营销、价格营销、概念营销、“贿赂”营销等几个阶段后，逐步向整合营销发展。由于白酒的季节性比较明显，尤其是节日期间的消费相对集中，所以白酒的节日营销，既是对淡季终端战略的检验，同时又是全年销售业绩的主要支撑点。 　　衡水老白干酒业公司是衡水市的支柱企业，年创利税7000万元，她是全国白酒行业老白干香型中规模最大的生产企业，是全国14家白酒上市企业之一，河北省白酒行业唯一获得中国驰名商标的企业,同时也是衡水市唯一的上市公司。激烈的市场竞争使白酒企业步履维艰，大部分企业不是销售额大幅度下滑，就是利润微薄，甚至产生亏损。衡水老白干酒业公司近几年一直保持两位数的增长幅度，究其原因，主要是我们一直坚持“一个中心，两个基本点”，一个中心就是以品牌建设为中心，逐步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度；两个基本点，一个就是坚持终端建设，常抓不放，夯实市场基础，另一个就是抓住节日市场机遇，强攻上量。 　　2003年的中秋及春节促销，我们紧握市场脉搏，创新营销，取得了一个又一个的好成绩。2004年中秋前夕，一个艰巨的任务又摆在我们面前，采用何种营销战略，从而征服消费者，打动经销商，进而实现销售业绩的历史性突破。为了制订适合市场的营销战略，达到我们的经营目的，我们本着从实际中来，到实际中去的原则，对市场进行了一次有效的市场调查。 　　衡水老白干市场诊断 　　根据衡水老白干的市场特点，首先我们依据区域对市场进行细分，京、津、冀市场和省外两类市场。由于衡水老白干是一个区域品牌，京、津、冀市场的特点相同，并且是我们的支柱市场，所以我们就京、津、冀市场进行了详细的市场调查。 　　2004年8月，市场部组织我们的市场信息员针对目标市场的消费者、经销商进行了一次深入调查，市场部对收集的信息进行整理和分析后，得出以下结论： 　　一、 目标市场消费者市场调查结果 　　1、 消费者消费逐步理性化，当今的消费者关注更多的是自身的健康、产品的品质; 　　2、 消费者在关注产品物质利益的同时，逐步向关注产品的附加利益过度; 　　3、 消费者消费开始向有品牌力的产品靠拢; 　　4、 消费者需要一个节日送礼的产品; 　　二、 目标市场经销商调查结果 　　1、 由于衡水老白干近年来在央视的广告宣传不断加强,营销在创新中不断发展，所以经销商对衡水老白干的发展前景充满信心; 　　2、 由于在白酒淡季，我公司对经销商在终端的运作上配合到位，出现了淡季不淡的现象，衡水老白干酒的市场基础逐步加强; 　　3、 白酒淡季，经销商进货的批次多、批量小，库存量相对较少 　　4、 经销商普遍存在淡销旺存的心理； 　　5、 经销商对旺季销售微利或亏损较惧怕，希望公司出台得力措施保护经销商利益； 　　6、 经销商希望公司搭建一个平台，可以达到使经销商在一起互相交流和休闲的目的； 　　三、 促销主题 　　1、 无论消费者，还是经销商都希望节日促销有一个新的卖点，也就是说，消费者消费需要一个理由，经销商销售同样需要一个理由； 　　2、 促销主题应新颖，并且符合节日的气氛； 　　通过以上调查结论，我们既了解了消费者与经销商的期望，同时也为我们制订营销决策提供了可靠的依据。 　　寻求撬动白酒节日市场的支点 　　我们首先为自己制订了近期营销目标，即销售收入同期增长15%。阿基米德曾说，给我一个支点，我可以撬起地球。同期增长15%的目标，虽然不容易完成，但也不是不可逾越的大山，如果完成任务，或者说有大的突破，关键是营销的创新。 　　1、 给产品找个伴侣 　　任何产品都有他的附加利益，我们在销售产品时，如果我们再给产品添加附加利益，消费者不但可以享受产品自身带来的物质利益，同时还可以得到精神享受。只有这样，我们的产品才会与消费者产生共鸣。尤其是促销活动，促销活动的主题是促销活动的灵魂。我们的策划也就首先从促销主题开始，促销主题创意完成后，我们再根据促销主题进行一系列的策划。 　　由市场部组织，公司创意人员、各分公司经理参加的头脑风暴会开始了，从中午1：30 到下午7：00，人们开展了充分的讨论，从奥运会，到中秋赏月，从传奇式的赏月摘金，到家庭梦想，从一个创意的出台，到枪毙，几多轮回，毫无结果。稍微休息后，创意会继续开始，一直到凌晨2：00，困倦代替了激情，一条烟已所剩无几。中秋，台湾，一位创意人员若思若语，月圆，家圆，祖国团圆，另一位创意人员接着说，沉默几分钟后，人们好象茅塞顿开，刹那间，会场沸腾了，困倦早已抛到九霄云外，经过大家的激烈讨论，确定促销主题：家国团圆 　　八月十五，传统佳节，人月共圆，天长地久。中秋佳节，圆圆的月亮镶嵌在浩瀚的天空，望月思情，久别的亲人