狼跟大象如何品牌共舞－－路邦开创后汽车养护时代品牌跟道.doc

在大象横行的中国汽车养护品市场，海尔王冠路邦如同一只智狼，敏锐洞察中国市场的行业本质和发展规律，深度把握消费者潜在需求，牢牢抓住中国式战略机会，运用中国特色营销智慧，打出一片新天地，改写行业格局，重树行业标准！实现了狼与大象的市场共舞。 　　路邦企业——青岛王冠石油化学有限公司，是海尔集团控股的中美合资企业。自1989年成立以来，凭借以康普顿润滑油为主业，路邦汽车养护品等为辅业的产品结构，历经16年发展，跻身本土润滑油领域的前列。 　　2005年，中国润滑油行业迎来16年来从未有过的冬天，国际原油供应不足，行业生产成本直线飙升、中石油、中石化几乎成垄断之势、美孚、壳牌等国际巨头纷纷抢滩登陆……，全国4500家企业中，有许多企业处于停产、半停产状态，有的已经倒闭，昔日的阳光产业寒风刺骨。青岛王冠就象一匹孤独的“狼”，在与行业的“大象”进行抗衡，每前进一步，都意味着要打倒一个世界500强，这也是中国诸多大中型企业在国内外品牌混合竞争中所面临的共同难题。怎么办？ 　　放眼行业格局：开创汽车后产业盈利时代 　　随着住房和汽车成为中国现代人士的两项最大消费，全国汽车保有量已经达到3300万辆，比1978年增长了24倍。汽车保有量的惊人数据带来的是什么呢？通过对汽车的产业链进行透析发现：在成熟的汽车产业链中，整车制造企业的利润仅仅占20%左右，零部件供应占20%左右，其他60%的利润则被维修、养护、美容等产业瓜分，而它们的利润是整车制造企业利润的3倍。随着汽车保有量持续快速的倍增和油价的节节攀升，汽车养护品行业将迎来千载难逢的商机。为此，我们大胆地预测：中国汽车产业市场，进入了“汽车后产业”盈利时代，那么，我们就要找到“汽车后产业”在中国市场的盈利潜规则。 　　聚焦消费环境：发现与大象共舞的市场机会 　　毫无疑问，对于“有车一族”来说，“买车容易养护难”成为他们的共识，延长汽车的使用寿命是他们不变的追求，降低油耗开支成为他们始终如一的渴望……，但与之对比的是，国内汽车养护领域仍处于起步阶段，早在数年前诞生的本土企业，要么规模小资金少折戟江湖；要么缺乏核心技术，产品不支持，昙花一现；要么经营思路和理念不切实际，一直不温不火；要么产品陈旧缺乏创新，与个性化消费需求日益脱节…… 　　与此同时，通过对消费者的深入研究发现：近几年，中国汽车行业的消费群体呈现出新手多、不懂车的消费特征。他们有经济能力去购买汽车，承受用油和养护的开销；他们不具备汽车的养护和维修的知识，在汽车出问题时，他们大多会到4S店或汽车维修厂寻求解决方案。他们需要有“人”告诉他们，该如何去爱护车、养护车…… 　　需求与供给形成了鲜明的反差。这样的反差足以让任何渴望并且有实力进军汽车养护市场的企业热血沸腾，这也恰恰就是路邦的市场机会所在。 　　侧翼进攻：“狼”与“大象”的智慧共舞路径 　　事实证明：面对“汽车后产业”盈利时代的中国式战略机会，路邦无论从哪个方面都具有成为行业领导的潜质。 　　首先，路邦是纯正的美国血统（青岛王冠分装），其生产厂家美国LSC公司是美国最大的独立润滑剂厂商之一，最初只为美国军方提供服务。 　　其次，自98年以来，路邦已经多年试水市场，自上市以来，顾客好评不断，甚至有些地方停货之后，老顾客打电话到总部询问原因，并要求邮购产品。 　　第三，路邦不仅品质可靠，而且产品线丰富，能够满足数十种车辆个性养护需求，与越来越复杂的汽车养护趋势相契合。 　　第四，路邦推广可以借力企业16年润滑油行业积累。无论是渠道网络建设还是市场推广，都有交叉和值得借鉴的地方。 　　…… 　　种种迹象表明，路邦能够承担转移企业风险的重任！在21世纪福来传播机构的共同推进下，企业决定两条腿走路，将润滑油作为现阶段利润中心，提供经营资金支持；将路邦作为企业未来利润增长中心，对行业巨头进行侧翼进攻，实现企业的二次提升。 　　然而，在以润滑油为主的企业发展历程中，路邦一直寄居润滑油产业链，缺乏独立自主的运营和符合市场的发展规划与策略，挫伤了产品个性，制约了产品发展。 　　那么，这匹孤独的“狼”与“大象”的智慧共舞路径该如何去走，如何进行侧翼进攻？ 　　找准路邦的定位才能确定产品的核心竞争力，才能鲜明区隔与其他产品，从而给与消费者选择路邦的理由。通过对现有养护品市场表现和消费需求的分析，我们发现，现有养护品在品质上的重大缺陷以及操作模式的单一，产生了极大的消费抱怨。存在以下两大倾向： 　　首先：现有产品不能满足消费需求。 　　一方面，产品承诺与产品功效不符。往往是一种产品解决多种问题，甚至包治百病，导致使用效果不明显，消费承诺难以兑现，消费落差很大。 　　另一方面，不少产品不仅不能解决养护问题，反而引发其它问题。比如，有的抗磨剂虽然具有较好的抗磨作用，但