大众汽车将开往何处.doc

?大众汽车将开往何处 ————浅析大众中国营销策略 大众汽车面对利润贡献最高但市场占有率不断下滑的中国市场，两个羽翼渐丰却针锋相对的合作伙伴，以及一群凶悍的竞争对手，这家内忧外困的欧洲第一大汽车公司该如何解决这些难题…… 困境重重： 大众汽车正在遭遇历史上少有的严峻时刻。2002年，大众汽车全球销量下降2%，2003年，尽管销售额勉强增长了0.3%，但是净利润却从2002年的26亿欧元降低到了11亿欧元。下滑的势头似乎没有减轻，今年的前两个月，大众汽车的交货量仅为68.9万辆，比去年同期下降6%。　　中国业务挽救了大众汽车。2003年，大众汽车全球销售500万辆汽车，中国以接近70万辆的销售数字第一次超过德国本土成为这家欧洲最大汽车公司的最大市场。更为关键的是，大众汽车2003年盈利的80%以上来源于中国。根据高盛公司的一份研究报告，大众去年上半年1.54欧元的每股盈利中，中国贡献了1.30欧元。　　但是大众在中国已经力不从心。业务尽管仍在高速增长，但是市场份额却逐年减少。2001年为50% ，2002年为40%，而2003年降到了32%，离大众汽车希望维持的50%的数字越来越远，更不要说1980年代它曾经达到的90％的市场份额。在今年3月的日内瓦车展上，大众汽车董事，制造部门和中国事务总管表示，大众在华市场份额下降与合资企业的产能达到极限有很大关系。　　确实，大众在中国的两个工厂已经从过去的一日两班运转扩展到三班运转，2003年的总体销量与其实际产能基本吻合。大众汽车董事长毕睿德(Bernd Pischetsrieder)经过短暂的犹豫之后，也于去年7月15日，宣布未来5年将在中国投资60亿欧元，以使公司在中国每年的产能提高到160万辆。　　但恐怕大众自己也不认为这样就可以在中国高枕无忧了。它面对的已经不再是当年一骑绝尘的黄金时代。大众从没有在一个国家里遇到过这么多凶悍的竞争对手，仅仅在去年就有50余款新车在中国上市。今年第一季度，尽管上海大众销售已经突破20万辆，但是上海通用共销售12.7万辆别克轿车，增幅却高达200％，远超上海大众。　　“凭着惯性，大众在中国还有三五年好光景，但是未来不动大的手术它将会很难。”一位不愿透露姓名的汽车分析师告诉《环球企业家》，“大众汽车在中国的份额今年肯定掉到20%多一点。”。王牌出尽：　　2000年前，上海大众只是有了普通桑塔纳基础上发展起来的桑塔纳2000，而一汽大众则只有1984年版的奥迪和经过第一次改脸的捷达。但是随后的短短几年里，大众汽车军火库中所有适合的产品差不多都被带到了中国。　　我们来看看这个进程。2000年1月，一汽大众生产的奥迪A6在中国上市，当年6月，上海大众生产的帕萨特B5在中国上市；2001年12月，一汽大众的宝来上市，第二年4月，上海大众的POLO上市；2003年3月，上海大众推出了GOL，并准备在年底推出TOURAN紧凑型多功能车。当年4月，一汽大众推出奥迪A4，7月又推出高尔夫……未来，上海大众将生产途安多功能车，一汽大众将生产一种城市供货车。　　根据各自的产品平台，上海大众被安排制造A级车和B级车，一汽大众则基本制造A级车和C级车。上海大众的A级车是A00的GOL和A0的POLO，一汽大众的A级车则是A2的捷达、A4的高尔夫和宝来。而上海大众的B级车则包括帕萨特B2平台上发展起来的桑塔纳和现在的帕萨特B5。一汽大众的C级车则是奥迪A6,奥迪A4尽管属于B级车，但是B级车中的顶级车。　　表面上看起来，大众汽车对南北大众基本一碗水端平，而且所给车型基本不冲突。正如董事长毕睿德博士信心十足地认为的那样，目前大众产品已无所空缺地占领了市场细分中的每个区位，这是大众产品在世界汽车市场格局中占有重要地位的关键所在。但是如此产品战略，摩根士丹利的一位分析师指出，其竞争力已经逊对手一筹。　　对于大众汽车公司来说，短时间内在中国推出这么多产品，尽管属于细分市场，但是常常导致不能对品牌进行深耕细作，而且可能不合时宜，结果导致某些产品无法引起市场反响，比如两门的GOL和比POLO高一筹在欧洲多年畅销的两厢高尔夫。更为麻烦的是，当南北大众都想延伸它们的A级车时，大众汽车将手足无措。　　由于产品全线压上，大众汽车几乎打光了所有的牌，而竞争对手还握着满满一手牌，比如美国通用还有凯迪拉克、雪佛兰，日本丰田则还有皇冠、佳美等名车未动。这是大众汽车不得不接受的命运。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉《环球企业家》：“两个伙伴催它，本来拿一个的，必须拿两个出来。产品基本拿完了，再拿就是MPV和SUV了。” 　　而业绩表明，真正唱主角的还是两名老将桑塔纳和捷达。今年春节过后，上海大众的桑塔纳3000和一汽大众的新款捷达