自建渠道，突破日化终端困境？.doc

毋庸置疑，渠道的竞争一直是日化行业竞争的晴雨表，日化行业二十年来的风风雨雨，跌宕沉浮，无不与销售渠道息息相关。细想起来，日化行业的诸多战略战术，其实归根到底就一个词最重要—渠道。你的广告策略、产品策略、销售策略、推广策略等等，实际上都源于一个核心的因素---渠道展开的，所以说，渠道，对于日化行业来说，是一个非常重要，且能改变战局的一个因素。回想最初的流通，以各地批发市场为渠道；到后来的专柜，以百货商场为渠道；再后来的终端，以商超卖场为渠道；到目前最热门的专卖店，以各地百花齐放的大小化妆品专营店和精品店为渠道。市场商业格局的变革如此清晰的表现在销售渠道的创新上，一方面表现出商业格局的变化之快，另一方面也说明渠道在日化行业发展中的重要地位。 　　每一个渠道辉煌的时代，都是相对应日化品牌辉煌的时代。流通时代的拉芳、好迪、立白；百货时代的小护士、郑明明；终端时代的舒蕾、李医生；专营店时代的自然堂、欧诗漫等等，因为渠道的最先进入或者渠道策略应用的恰到好处，都成为同时代日化行业的标杆企业，到现在依然依然挺立与强势品牌之林，从现实上彰显渠道的重要性。　　 　　竞争加剧　渠道困境！ 　　但日化行业的竞争，从来就是刺刀见红般的残酷，渠道的竞争和创新也远没有结束。在经历了流通、百货、商超、大卖场、专卖店的历史演变之后，传统的渠道，在商业格局的变化之中，销售逐渐萎缩。而新兴的现代销售渠道，又由于竞争的激烈导致费用不断攀升，企业进入的壁垒不断加强，利润大部分被渠道剥夺而导致企业利润大幅下降，生存难以为继。一些日化中小企业，已经陷入令人抓狂的困境。 　　就拿时下新兴的专卖店渠道来说，早几年还是比较新鲜的字眼，很多企业都持观望态度，不敢贸然进入。但“自然堂”“欧诗漫”“柏氏”等品牌认准这个渠道优势，率先进入，成就了现在该渠道的行业领先品牌，就连国际名牌资生堂，都垂涎该渠道的巨大空间，以“泊美”“悠莱”等品牌强势进入，一时间专卖店渠道上的品牌突然间牌满为患，竞争渐趋白热化。直接导致渠道费用的攀升和经营利润的下降，倒是让以前地位低微的专卖店主好好过了一把高高在上的瘾。速度慢一点的后面跟进的品牌才进入就感到了无法承受的渠道压力。正应了那句流行了很多年的行业名句“做终端找死，不做终端等死”，日化行业的众多厂家们，在经历了短暂的幸福生活之后，又陷入深深的痛苦之中。　 　　自建渠道　寻求突破 　　当渠道维护费用不断攀升和终端的销售利润不断下降的时候，自建渠道，直控终端像一道闪电，划破黑暗的夜空，亮出一道曙光，成为日化企业朝思暮想的渠道模式。 　　这一模式的让人兴奋着魔的地方在于： 　　1，可以自己掌控渠道，不用受那些进场费、节庆费等等一干子费用的气；而且发展到一定的规模，也可以收别的厂家的进场费等相关费用； 　　2，直接把渠道扁平化做到极致，自己生产的产品就可以不用花任何费用就在自己店里卖，销售利润翻倍，经营别的产品的利润也比厂家经营的利润高很多； 　　3，渠道为王，自己掌控了渠道，等于掌控了未来。 　　巨大的商业空间使很多日化厂家热血沸腾，夜不能寐。自建渠道可以通过开设直营店或作为样板示范店后再招徕加盟商，目前，直营连锁店以多样化的产品、优惠的价格、优良的服务及其与厂家结成渠道战略联盟和最大程度地接近消费者的开店理念深深吸引着广大企业。那么，直营连锁是不是真的就是未来日化渠道的主导业态？或者至少代表着日化渠道革新的重要未来？到底自建终端能不能突破现在的日化困境？　　 　　自建渠道的概念 　　实际上，这里所指的自建渠道的概念，是指厂家自己构建日用护理品的销售终端，以销售日用化妆品为主，兼营其他个人护理用品的店铺，一般是采用连锁经营的模式，利用规模效应，树立连锁品牌，降低运营成本和采购成本；定位专业化，时尚化，满足一部分有个性需求的消费者的消费需求。 　　目前市场上的直营连锁渠道分为三种模式： 　　一种是不是本行业的商业集团，瞄准这块市场构建的强大直营连锁。比如屈臣氏、万宁、莎莎、康是美等等，这些连锁的特点是资金雄厚、目标远大、定位很高，给行业带来很大的压力，同时也让大家看到很大的市场潜力。店的定位都比较准确，覆盖面广。屈臣氏定位为个人护理用品连锁，产品涵盖日用化妆品、食品等个人护理用品领域；康是美定位为药妆个人护理用品连锁，产品涵盖药妆、日用化妆品等个人护理用品领域等等。 　　另一种是各地代理商或行业精英居于地域优势开拓的地区连锁化妆品店，比如四川金甲虫，青岛喜爱，辽宁美程，珠海美颜坊，深圳千色店等等。这些连锁的特点是运作灵活，经营模式简单，主要定位为专卖化妆品的专营店，成为这个渠道不可小看的一股力量。 　　还有一种就是日化行业厂家迫于竞争压力，为了突破渠道瓶颈，自己构建的以销售日用化妆品为主，同时销售自有品牌产品的连锁专卖体系。比