方案案例重塑一个啤酒领导者的形象惠泉啤酒传播策略建议.pptxVIP

一、市场背景及启示市场分析的结论 在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到 市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求 的微利时代，产品和营销方式同质化 严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度我们的启示 品牌差异化，独特个性以及形象是市场拉力的主导因素渠道以及终端的争夺是行销（推力）的关键因素市 场 高效率的促销是促进销售的重要手段 细分市场的产品线是争取市场份额的基础二、行销总体目标行销总体目标 调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好准备 整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通 力的品牌形象 抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率行销的关键问题 创立一支有战斗力和执行力的营销队伍 形成一条有竞争力的完善的产品线 建立一个有销售力的渠道网络……组织调整、产品研发、渠道改善等各个行销环节都已进入企业的议事日程那么，传播呢？三、传播所面临的问题传播需要解决的问题 在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？ 同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品？怎样解决问题 通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找影响消费者购买决定的环节消费者购买行为的决策模型印证需求察觉信息收集方案评估购买行为消费结果·同事认同感强·这餐饭吃得舒服·自己人，不分彼此·档次高，有礼品·还是惠泉·有实惠很重要自己品牌偏好这种场合要有面子·侍者推荐（推荐的首选）·已有名单（消费者首选）·同事相聚·请客联想从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者四、白羊的思考 1、从企业自身的角度分析 从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记2、从消费者的需求寻找差异化惠泉？自我价值实现雪津自 我情 感社 会 性友 谊归 属惠泉？安 全 性功能（基本需求）3、竞争力分析 找出雪津的盲点 情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求 加强与消费者的粘合度 正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系，使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默化的影响而形成的 对忠诚度的保护作用 通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保护屏障 我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌五、惠泉的传播目标 让我们先看看一个典型案例针锋相对的两乐之争百事可乐可口可乐① 识 别蓝色红色品牌的类别区分②品牌类别·定义主要有四种方式认知型承诺型体验型 态度型Just do it四海一家的解决之道男人的世界创造第三生活空间可口可乐百事可乐② 品牌· 类别Always cocacolaAsk for more态度型认知型可口可乐百事可乐②品牌· 核心价值与本土文化的融合时尚流行可口可乐百事可乐③ 促 销中国之队甲A联赛全面差异性，市场共赢惠泉的传播目标传播目标 在2003年度，通过确立与消费者更密切的沟通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动的优势六、惠泉品牌核心信息 通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置广泛的消费群体高档次、高品质产品面向市场定位消费者定位购买印证支持满足需求品牌定位提供品牌形象品牌价值加深值得信赖的形象深层次的触及人性本质惠泉的品牌定位 口味纯正地道，令消费者赢得尊重，彼此高度认同的啤酒首选品牌 惠泉的目标消费群目标消费群：他们是一群本性善良，对人坦诚，而又讲义气的人。相互间的认同感很强，喜欢聚集在一起形成自己的圈子。他们接受着同一地方文化的熏陶，较为传统，但并不固步自封传播的目标消费群：28-35岁，在消费中扮演重要的角色，对自己的家人、朋友有影响力的，能够形成口碑的惠泉的品牌形象热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快惠泉的广告调性百威的启示百威的品牌定位：美国销量第一的啤酒百威的品牌内涵：无时不在的吸引力百威的广告调性：幽默的、机智的百威的广告表现：蚂蚁系列广告惠泉的广告调性坦诚的、默契的、与时俱进、充满活力的惠泉雪津情感：浅层次归属：深层次①消费者需求满足②目标消费群广泛的，老少皆宜有限的，偏向于年轻人③品牌类别承诺型态度型高度认同感的首选品牌④品牌核心价值追求真