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面向动态网络环境客户全程价值研究 　　摘要：现代经济社会，动态开放的消费者外部网络环境构成营销研究的新界面。以客户体验为出发点，探索了主动参与型客户的全面体验模式，推广到客户价值的全程化关系，提出了客户全程价值的概念和五大特征，建立起三维结构的客户全程价值，包括经济维度、情感维度和内在维度，为企业重新定位营销价值导向提供了研究客户关系的新思路。 　　关键词：动态网络环境；客户全程价值；关系营销；体验 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 　　DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.007 　　 　　一、引 言 　　 　　传统的价值观念认为价值是由企业创造的，通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值，而客户代表着对企业提供物的市场需求。于是，企业研究价值的界面限定于企业与客户的“狭义界面”――交换过程，即产品与服务从企业手中交付到消费者手中。 　　而今，在新媒体的网络化工具帮助下，客户正在参与互动，参与创造价值，且不局限于单一企业互动和创造价值，整个专家社区、服务供应体系和客户间社会性交流都融入到价值创造过程。从本质上讲，这种共同创造体验高度依赖于个体。每个人的独特性都会对共同创造过程和共同创造体验产生影响。如果没有个体的投入，一家企业就不可能创造任何价值。这迫使企业重新认识客户价值，进而更新企业的价值战略。 　　 　　二、客户价值问题的提出 　　 　　客户价值作为一个理论范畴，不同学科和学派对其定义各有表述和分类。一般认为其理论起源于两大学派的研究深入：一个是北美学派对服务经济中客户价值研究的延伸[1]，更著名的是北欧学派对关系营销范式中客户价值的深入研究[2]。 　　国内外不同学者（特别是国内学者）在研究各自侧重的客户价值时，不同程度地忽略了其他客户价值分类的研究，这种表述倾向在客户让渡价值、客户感知价值和客户终身价值等研究分类中比比皆是。这也从客观上也反映了“客户价值”缺乏公认的定义与分类。 　　 　　此外，价值理论的研究对客户情境和存在于客户头脑中知识的重要性及其组成，缺乏足够的认识。在过去十年里，尽管很多学者研究了客户价值在经济上易处理的资源交换，但却很少考虑客户情境――客户选择、购买和使用产品以及服务的大背景，从而使客户价值的研究忽视了那些无形的，在资产负债表上无法明确表现出来的资源投入，而后者是组成客户情境的主要要素[3]。 　　这种情况下，提出客户价值的全程化，即为将价值评估的核心标准向模拟客户情境靠拢，极大地增加了影响客户感受的社会资源、人文资源在价值构成和评估阶段的价值，从而有效推动客户价值管理和企业经营模式的变革。 　　 　　三、传统客户价值的理论整合 　　 　　本文采纳客户价值理论是关系营销范式核心的观点，认同客户价值是长期交换关系的基石。研究的理论前提设定如下：交易行为具有长期性和延续性，客户价值也就超越了即时评估，向持续性评估和延展性评估扩展。 　　（一）全程化的价值关系 　　采用全程化的视角，探索传统的客户价值理论，可以发现客户感知价值、客户让渡价值、客户终身价值各有研究的侧重点[4]，并且相互之间构成着密切关系，存在着推动企业管理客户价值有效运行的系统。见图1。 　　 　　取客户感知价值最大化作为价值运行的出发点，企业实施客户关系的初衷是为了增加客户满意度，使客户忠诚度上升，发展长期的客户关系。企业建立和维持与特定客户的关系，能够为企业带来价值，它取决于潜在的客户价值，企业必须考虑客户终身价值，即为了建立和维持与特定客户的关系，并且通过提高关系的质和量，来减少客户让渡价值中的客户总成本，提高企业让渡给客户的价值。从经济维度来看，客户让渡价值的提高并不是无条件和无止境的，必须制订适当的关系策略，结合客户终身价值的评估来完成。 　　全程化的价值体现了衡量企业开发客户价值的效能过程，客户让渡价值既决定了企业可能通过开发而获得的客户终身价值的最大值，同时作为客户感知价值的构成因素也在另一个方向上影响着客户终身价值。对于企业――客户主轴而言，客户让渡价值与客户感知价值的双向作用，推动了客户终身价值的累积效率。 　　（二）消费者思维模式与企业思维模式 　　企业思维模式与消费者思维模式的差距同样是造成客户价值不明确的重要原因之一。企业思维模式是企业管理者在社会化过程中形成的某种主导逻辑――由他们在各自的经营环境里所形成的态度、行为和假设进行共同塑造。企业关注的是技术、工厂计划、产品质量、成本降低、循环周期和效率等。但遗憾的是，大多数管理者似乎忘记了这样一个事实：消费者并不是这样想的，与消费者互动的机会因而被扭曲了。企业必须清楚地认识到根深蒂固的思维方式是如何束缚企业经营的能力――转化为共同创造价值的能力