广东日化企业：练好内功，突破营销困境.doc

白公司总裁陈凯旋说：“本土日化企业正处于生死亡的关头”，一语道出广东日化企业的真实处境。经过多年的高速发展，日化行业的严冬如期而至,众多的日化企业遇到了发展瓶颈，走到了成长中必经的十字路口，整个日化行业面临着日渐“惨烈”的大洗牌局面！广东日化企业的出路在哪里，春天在哪里？ 　　我们认为，这是一个行业从混沌走向有序，从初级走向成熟的必然过程。是创业型企业向持发展型企业的蜕变，是成长的烦恼。只要能够正视自己的困境，认清新形势，与时俱进，适当变革，我们就会认识到，在这个行业里机会还是大于风险，二次创业的出路其实非常宽广。 　　物竞天择，适者生存。严冬的来临孕育着春天的希望，洗牌之时正是新生力量崛起的机会。 日化行业面临的困境　　行业大盘强劲增长，个体企业惨淡下滑 　　中国化妆品行业销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增。早在2002年，中国化妆品市场总销量就已经突破55亿美元，整体增长达20%；已成为全球第八大、亚洲第二大化妆品市场。国务院发展研究中心产业经济研究部的《中国产业发展景气报告2004·春》也称：2004年，中国日化景气指数达到五年来的最高水平。　　　在这些振奋人心的数字后面，却是一张张忧愁无奈的面孔。好迪、拉芳、清逸、飘影、蒂花之秀、采乐位居广东洗发水品牌的第一阵营，记者走访了上述六大品牌中的四家企业，其中三家企业的市场部经理均坦言今年产品销量与去年同比出现下滑，而从其它渠道获悉，未被采访的两大品牌情形亦基本相同。 　　其它没有品牌拉力的中小洗发水企业，日子更加艰难，04年广东的日化企业中已经有四五十家退出了市场。有专家甚至称，如果不尽快扭转竞争劣势，五年广东日化企业可能陷入无品牌境地！ 　　但与此形成鲜明对比的却是，隆力奇集团创业18年平均每年增长40%，2004年突破40亿元；李医生销量每年以50%以上的速度高速递增；2004年，立白洗衣粉位列洗衣粉行业成长指数第一名。 　　同期，外资品牌也在疯狂增长：到去年底，欧莱雅集团在中国的销售收入增长率已经连续三年超过60％，2004年较2003年几乎翻番；宝洁大中华区目前也是其七大业务区域增长最快的部分，去年在华业务增长在30％以上。　　　自己过的苦，不能怨政府，自己混的背，不能怪社会。因此广东日化企业所遭遇到的困境，不是由于行业的不景气，而在于企业自身的素质，已不能适应激烈的竞争环境，只有顺应潮流，改变观念，才有继续发展和生存的空间。 　　价格一路走低，费用不断上升 　　广东日化企业的崛起，一靠广告，二靠低价，可如今环境巨变，这两招不灵了。 　　1、广告成本增加，广告效益下降 　　电视广告价格不断攀升，据统计，2004年的电视广告价格是1998年的4倍。但是多少年了，明星们还在甩头发喊口号，就连行业中人也分不清谁是谁了，更何况消费者。舍得多花几千万投放广告，却不舍得多花几十万把广告制作更精良一些。第一阵营凭借其雄厚的市场基础，广告投放量比较大，可以保持一定的效果，如拉芳的广告费用已占到整体销售总额的30%左右。其它中小品牌、新品牌采用这样的广告策略，只能是走进死胡同。果然，前两年的喧闹已逐渐趋于平静，如今的电视广告，已经只剩几个较大的品牌。 　　2、日化产品价格不断下降 　　一方面，大量同质化的产品，拥挤在同一条渠道上。一家经销商、分销商，同时会代理多个同类品牌，谁给的价格低、支持大，就偏向于这个品牌。迫于对手的压力，为了走量，各品牌之间不得不一次次给予额外的折扣、费用支持，产品价格变相降低。 　　另一方面，外资品牌也加入到了价格战的行列中，在国内开始实行低价位战略，对广东品牌发动正面进攻。2003年2月， “玉兰油”、“舒肤佳”及“激爽” 沐浴露，分别降价20%～30%左右，并且在2003年推出了低价位的“9.9飘柔” 洗发水，1.9元汰渍洗衣粉。比飘柔还贵的洗发水，一定需要更有效的策略，才能让经销商愿意卖，消费者愿意买。 　　3、产品直接成本上升 　　从04年初开始，日化产品的原材料价格一路上涨，最高涨幅超过70％。交通部门大力整顿超载超限，导致物流、产品运输成本平均上涨了20%。大家的成本压力越来越大，部分单品已陷入负利润运转的泥潭。 　　4、营销费用不断增长 　　终端的进场、年节、赞助等费用每年都在上涨，让企业苦不堪言，一些著名品牌在国际大卖场已连续几年亏损，骑虎难下，进退维谷。 　　迫于竞争压力，促销力度在不断加大，比费用、比扣点、比赠品。同时为了适应精耕细作的要求，业务员、促销员数量在增加，在管理不完善的时候，人力成本将变成企业最大的成本负担。 　　以上因素所导致的直接后果，就是企业利润的急速下滑。２０００年，化妆品行业整体利润率为３％，２００１年为２％，２０