恒基玲珑翠谷整合传播战略134546555.pptxVIP

目 录项目定位目标消费群分析推广调性广告策略计划广告表现案[项目定位]项目定位通常会有2部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位市场差异化的产品定位明确通过市场分析区域竞争力和产品竞争力项目位于市东部的仙林大学城板块，距市中心约20公里，30分钟车程，本项目仙林板块仙林大学城、城市大型低密度住宅区、自然环境优越。属于新兴的大学城板块 从片区规划上看，该片区的住宅用地供应量比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有较丰富的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。同时依托品牌开发商的强势支持，该片区将成为今后南京一个热点低密度住宅片区。项目区域竞争力分析：1、行业趋势：随着房地产业的不断发展，品牌发展商已经形成并强化 ，南京有仁恒、万科、中海…2、区域状态：项目大环境属于仙林大学城板块，属片区较偏位置，因地理位置的差异，项目城市化生活概念不强，但未来生活配套足以保证业主生活品质；将品牌融入项目，突显项目独特性卖点，化解项目劣势3、竞争态势区域内项目同质化（低密度、多层产品较多）比较严重，同时处于区域劣势位置，强调自身的特点将是突破竞争的关键。项目竞争力分析：静谧、天然的山谷掩映下的光阴；项目竞争力分析：立面现代简约，空间灵动通透；项目竞争力分析：拒绝传统的呆板布局，融入港式建筑理念形成公寓与别墅产品复合并存的生态、人性的社区项目竞争力分析：1、项目环境：静谧的居住环境，天然的山谷环绕，自然的生态资源；2、项目规划：现代简约风格演绎小区建筑和园林，营造悠闲散淡的生活空间；容积率超低，绿化率高，户型朝向和舒适性好，公寓与高档别墅复合社区；建筑在优越环境之上的产品力3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离仙林区中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；项目SWOT特性梳理：优势：3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准；居于山谷内，环境清幽，山景资源；区内居住环境和园林规划一流；劣势：周边社区配套尚未完善居住氛围不浓；公共交通落后，乘车不便；户型面积集中，客户选择面狭窄；机会：中小户型居多，置业客户以刚性需求为主；整体片区形象美誉度、认可度高；依托项目整体背景，小区居住环境预期好威胁：紧邻部分楼盘为洋房、别墅等低密度大型社区，竞争压力大；处在片区的边缘地带，位置优越感不强；房地产大市场下行，置业需求被抑制；项目SWOT分析：与山居环境共融的舒适的好房子3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准居于山谷内，环境清幽，山景资源区内居住环境和园林规划一流优势++中小户型居多，置业客户以刚性需求为主整体片区形象美誉度、认可度相对高依托项目整体背景，小区居住环境预期好与客户共鸣的生活方式机会集自然之菁华和人文之精粹的地段少有的港式通透空间，别墅设计及品质的嫁接占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念立面简洁而高贵，现代港式主义风格恒基品牌项目，多层洋房创新产品……，…… 一个产品规划优越、精致、复合的项目[ 目标消费群定位 ]客群分析人，房子的主人、生活的主体Clients’ Analysis56.7%家庭年收入 家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。 职 业 调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。价值取向他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。生活理念他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品质和典雅、宁静。目标消费群状态自然？处在人生比较美满的阶段！别墅放下豪房子找到生活的意义！证明体现个人精神及品质追求的楼盘！好房子享受有房子拥有有山、有树、有家的感觉！找房子争取目标消费群描述社会特性职业特性30岁上下，年收入十万，有私家车主要是公司、企业中层管理者，相对的普遍具有较高学历的中产阶层大学教师、包括金融、贸易、IT等行业小型私营企业拥有者不重视社会地位、更重视个人存在感目标消费群定位1、地理特性缺乏配套，没有公共交通线路，目前客群需要自身有私家车承受不了市区内的高房价但对生活品质又有一定品质追求的青年家庭2、环境优势环境幽雅，符合有一定的品位要求客群的居住要求3、中小户型、高性价比最希望高品质户型、合理价位相匹配的产品目标消费群生活态度理想消失前找到属于自己的生活态度，享受自然自我的生活方式，或许牵着爱人的手，或许遛着狗，徜徉在静静山谷，体味淡淡的光阴。这是他们向往的一种能激活他的生活方式。现在令向往的生活方式得以实现他们渴求一种反映自我内心的、稍微与众不同的的生活方式。广告对目标群的影响 广告包装及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生