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餐饮企业多品牌策略 　　随着餐饮市场和消费观念的日益成熟，餐饮企业实施品牌经营成为行业必然；随着消费需求的多样化和市场竞争的加剧，餐饮企业实施多品牌经营也已成为近年来的一种趋势。 　　美国百胜集团堪称餐饮业多品牌经营的楷模，在拥有肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊及Long John Silver’s（LJS）等5大品牌的基础上，于2011年5月又将中国的小肥羊收入麾下，引起了人们对百胜集团多品牌经营策略的热议。北京华天饮食集团作为国有企业，通过政府划拨方式拥有20多家老字号和历史名店，2003年通过改制方式将其中10多家优质品牌与全聚德集团及另外一家民营投资公司合资成立了聚德华天，可以算作是国有餐饮企业多品牌运作的一种探索。近几年，国内的一大批餐饮企业，如湘鄂情、俏江南、外婆家、老家肉饼等，也都在大力开展多品牌经营，并取得了不错的业绩。 　　近些年，餐饮行业在较量中成长，在转型中提升，有了突飞猛进的发展。一是，餐饮产业集中度进一步提高，涌现出一大批拥有百家以上连锁门店的餐饮连锁企业；二是，餐饮业经营环境也发生了一些变化，从去年起，餐饮行业似乎进入发展低谷，许多餐饮企业从自身的品牌发展出发，实施了多业态、多品牌经营；三是，投资公司关注餐饮业的热度逐年提升，追逐着有发展前途的餐饮品牌企业。基于这些情形，本文着重谈谈餐饮业多品牌策略的表现形式、优缺点以及相应的运用要点。 　　多品牌经营策略或多品牌策略，指的是公司为了满足不同细分市场需求，开发出不同产品，采用不同定位的一种经营策略。对于餐饮业而言，多品牌策略就是餐饮企业针对不同细分市场，开发不同店铺类型，采用不同品牌经营。大多数情况下，餐饮公司会分别利用每个品牌各自开展连锁经营。餐饮企业的多品牌策略主要有三种表现形式：独立品牌、主副品牌和母子品牌。 　　独立品牌的多品牌策略 　　所谓独立品牌的多品牌策略，是指公司针对不同细分市场开发出不同的店铺概念，采用了不同的、相互独立的品牌名称。拥有多个独立品牌是餐饮业最常见的多品牌策略形式。例如，老家肉饼快餐公司在成功经营“老家肉饼”快餐品牌后，又开发了“田老师红烧肉”盖饭品牌和“大橙面馆”。“老家肉饼”、“田老师红烧肉”和“大橙面馆”是三个相互独立的品牌名称。 　　形成原因 一个餐饮公司拥有多个独立品牌，主要有如下四种获得方式：一是自主培育，比如北京新世纪青年饮食有限公司目前拥有青年餐厅、青石牛、易宴、新诚嘉、徽湘苑五个品牌，分别针对简餐、休闲、养生、商务以及地方菜等不同细分市场。二是通过收购方式获得，如湘鄂情通过收购上海齐鼎餐饮发展有限公司，获得了其旗下“味之都”（中式快餐）、“鼎中鼎”（豆捞）和“伊莎贝拉”（比萨）三个品牌。三是通过合资或特许方式获得品牌使用权，如香港洪氏集团通过二级特许把日本吉野家引入中国大陆。四是通过政府划拨的形式获得，如北京华天饮食集团就是通过政府划拨形式获得鸿宾楼、庆丰包子铺等20多家老字号和传统品牌。 　　优点和缺点 以独立品牌的方式进行多品牌策略的优点很多，主要包括：可以利用多个独立品牌提高市场占有率；可充分体现每个品牌的个性，提高品牌对市场的渗透能力；可以增强企业抗风险能力，避免因一个品牌的失败而株连其他品牌；多品牌之间可以相互协作、共享资源，获取关联效益，便于品牌的资本运作。 　　当然此种品牌间相互独立的运作方式也存在一些缺点，主要表现在如下两个方面：不利于形成强势品牌，容易出现短命品牌；管理复杂，组织结构庞大，管理费用增加。 　　多品牌运作要点 　　根据独立多品牌策略的特点和优劣势，餐饮企业应该着重把握好如下几个运作要点： 　　市场细分的有效性 每个独立品牌定位于一个相对独立的细分市场，因此要求细分市场应具有可区分、可衡量、可操作和可盈利四大特点。 　　品牌结构的合理性 餐饮公司无论通过什么方式获得多个独立品牌，必须要考虑这些品牌的结构合理性，比如每个品牌所针对的细分市场的发展空间和发展趋势如何？各个品牌所针对的细分市场需求有无过多的交叉，也就是说，自己的品牌之间有无直接竞争？哪个品牌的商业模式和运作模式比较成熟、稳定？从完全市场化的角度考虑，优化品牌结构就如同打麻将一样，根据企业经营战略的需要，把不合适的牌扔出去，把合适的牌“吃”进来，只有这样整副牌才能和。 　　品牌之间的资源共享 多品牌运作的最大潜在优势，就是实现资源共享。一个餐饮集团下属的多个品牌之间可以在资金、客户信息、市场信息、广告、产品研发、店铺开发、培训、预定网络、采购网络、管理经验、生产能力等多方面实现资源共享。餐饮集团公司应该按照产业链，认真研究和梳理下属各品牌在哪些方面、哪些环节上可以实现资源共享，保持协同作战。以共享生产能力为例，外婆家餐饮连锁公司共有四个品牌，外婆家、指福门、速堡快餐厅和第二乐章，这四个