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宝洁公司的教训 第三章 市场营销环境 本 章 要 求 了解公司微观环境的重要性； 掌握公司微观环境的构成要素； 了解宏观环境的重要性； 掌握企业的宏观环境的构成要素。 第一节 市场营销环境概述 一、含义 所谓市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 市场营销环境的构成 微观环境：与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素——公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众等构成； 宏观环境：影响整个微观环境的社会因素——人口、自然、经济、技术、政治和法律、文化等构成。 二、市场营销环境分析的意义 便于企业充分利用“可控因素”，配合、适应“不可控因素”以实现企业的战略目标；便于企业制定应变计划、调整营销策略。 对营销环境的反映： 环境不可控，被动适应环境； 影响、改变环境，积极的态度。 二、供应商 提供公司生产经营所需资源。 在整个价值传递系统中起纽带作用。 ·所供原材料的数量与质量 ·所供原材料的价格 西门子的供应商管理 三、营销中间商 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 平行竞争者：提供不同产品满足同一需要的竞争者 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 (生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者) 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式的不同品牌之间的竞争者 (产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 优乐美奶茶销量逐年逼近香飘飘，10年已全面超过香飘飘，到今年此时，优乐美杯装奶茶销量与香飘飘不相上下，加上条装，总销量远超香飘飘近7个亿。 “领导者定位” 消极防御，坚持不推条装贻误战机。香约凭借条装奶茶，总体销量已超过10亿，优乐美更是达到近27个亿，全面超过香飘飘. 六、公众 1.世界人口增长 世界人口数量已经从１９５０年的２５亿和１９８０年的４４亿猛增到２０００年的６０多亿。据可持续发展世界首脑会议提供的资料,联合国预计全球人口将增加到２０２５年的８０亿、2030年的81亿和２０５０年９３亿，预计全球人口能稳定在１０５或１１０亿左右。而未来的几乎所有人口增长均来自于发展中国家，为此未来世界不得不养活另外的５０亿人。 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。 2.人口年龄结构 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 未富先老成中国提前迈入老龄化社会重要标志 按照联合国和世界银行的通常标准，如果一个国家60岁以上人口达到10％，或者65岁以上人口达到7％，就可视为进入老龄社会。 截至2009年底，我国60岁以上老年人口已达1.67亿，占总人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。 到2015年，老年人口预计将达到2.13亿，约占总人口的15%；2020年达到2.43亿，约占总人口的18%。 人口老龄化将成为未来一个时期我国基本的国情特征，“未富先老”使我国有别于发达国家而面临前所未有的挑战。 3.教育情况 任何一个社会都可分为5个组： 文盲 高中以下 高中毕业 大学 专家程度 2000-2005年期间，中国的文盲人数仍然增加了3000万。截至2005年底，中国文盲总人数达到1.16亿人，占世界文盲总数的11.3%，仅次于印度。印度的文盲人数占世界总数的15.01%。人口密度较低的西部地区只有4000万文盲，而人口密度相对较高的中部以及东部地区文盲数量就明显增加，仅山东省的文盲人数就达到963万人。目前中国的扫盲经费只有800万元人民币，相当于每个文盲只能分配到7分钱。 在全世界文盲率最高的十个国家中，中国的成人文盲数位列第八，这十个国家的成人文盲总数约占全世界文盲总数的72%。 4.家庭类型 今天的家庭： 5.大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 二、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 由影响顾客购买力和消费方式的因素构成。 根据北京市商务委的数据显示，2011中秋三天假期，京城31家百货商场销售额5.3亿元，与去年相比，同比增长28.2%。其中，当代商城、翠微大厦和菜市口百货商场销售额位列前三。此外，黄金卖场在中秋井喷大部分人都不精挑细选了，痛快得就像在菜市场买白菜。仅菜百一家，同比销售就增长了30%以上。 京城第一高楼——国贸三期8