谈礼尚往来文化下烟酒的过度营销表现与治理.docVIP

谈礼尚往来文化下烟酒的过度营销表现与治理 　　摘 要 过度营销仍然存在于烟酒的生产销售中，烟酒过度包装是其主要形式，包括营销中修饰过度、营销中包装材料过度和营销中产品结构过于繁复。商家受高额利润驱使、迎合消费者送礼心理、烟酒销售过度竞争和相关法规缺乏或执法不严是烟酒过度包装的主要原因。本文根据礼尚往来、产品整体概念与烟酒过度营销的形式和原因，提出了治理过度包装的相关措施。 　　关键词 烟酒 过度包装 表现形式 治理 　　随着我国经济进入新常态，供给侧改革持续推进，现代服务业快速发展，礼尚往来日益火爆。消费者的消费意识与观念发生了巨大变化，绿色消费、理性消费、生态保护、品牌意识、假日消费等观念日益深入人心。烟酒消费在礼尚往来中日益增加，利用现代市场营销下的产品整体概念，科学合理地进行烟酒营销，注重品质与品牌的塑造，避免过度包装，有利于推动烟酒市场可持续发展。 　　一、礼尚往来与烟酒过度营销的表现 　　礼尚往来与假日消费密切相关，烟酒生产销售企业通常利用假日时间进行营销。包装是产品整体概念中形式产品的一个因素，合理的包装可以增加产品价值，刺激与引导消费者购买产品。但过度包装不但会增加营销成本，并且不利于烟酒市场的可持续发展。 　　（一）礼尚往来 　　礼尚往来是利用节假日进行集中消费的一个经济模式，如我国的春节、端午节、五一劳动节、中秋节、国庆节和元旦等节日，都是礼尚往来的重要节点。礼尚往来已经成为烟酒产品销售的重要营销时间点，正确利用礼尚往来对烟酒的可持续发展具有重要意义。 　　（二）烟酒过度营销 　　现代市场营销学一般认为产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品，核心产品主要满足消费者的基本利益；形式产品包括产品质量、品牌、?色、款式和包装等，这些因素在不同产品的营销中起着不同的作用，如服装产品的颜色与款式最重要；附加产品主要包括产品的售后服务、安装和期望产品等。在营销过程中，核心产品则要满足消费者生理上的基本需要，形式产品质量、品牌和包装等因素同样重要。质量是营销的基础，品牌塑造是烟酒营销的目标，包装则是营销过程中的一个重要手段，但烟酒包装不是营销的全部，需要避免过度营销现象。 　　第一，营销中修饰过度。除开采用上好的包装原材料，提升包装的成本，有的商家还过度修饰售卖的烟酒，有的还将高价值的礼品附加在所售卖的烟酒中，提升烟酒的销售价格。但修饰过度，包装将愈发精美，走向高档和豪华的趋势，带来成本的增加和营销资源的浪费。 　　第二，营销中包装材料过度。酒作为一种饮品，在包装中却多采用实木、金属制品等高档材料，这确实让外包装更为美观，但也大大增加了包装成本。如今，关键问题在于，随着新时期的到来，烟酒销售包装陷入了过度包装的怪圈。 　　第三，营销中产品结构过于繁复。很多烟酒商品销售商家，故意在商品中增加包装层数，在内外包装间增加中间层包装，故意营造漂亮的外观，却内外不符。一般烟酒的销售体积较小，外表却附带着较大的包装体积，过度的包装起到了喧宾夺主的负面作用；甚至还有的商品特意采用过厚的衬垫材料，起到过剩的保护功能，也属过度包装的一种情形。包装中放置一些额外礼品和物品，达到提升限量指标合格率的目的。一个包装精美一尺见方的盒子中，只装着两瓶不多的红酒，类似于如此过度包装的例子在如今的烟酒销售市场中比比皆是，此种现象违背了包装的本意和包装业的规则。 　　二、烟酒过度营销的原因 　　仔细剖析，烟酒过度包装的原因主要有以下四个方面： 　　（一）商家受高额利润驱使 　　追求高额的利润本来是商家经营的本性，无可厚非，只要商家诚信经营、遵纪守法也无可厚非，但烟酒过度包装的主要目的还是对于利润无节制的追求，希望获得烟酒销售的暴利。举例而言，一盒两瓶装的酒，其不太显眼的外表，以及成本和销售价格有限，但是一旦加上了豪华的外表包装和远超空隙率标准的内填充，就变成了看似十分贵重的庞然大物，也就能卖出远远超过其价值的销售价格。 　　（二）迎合消费者的送礼心理 　　既然礼品茶的主要用途是用于送礼，不免寄托了消费者“图卖相”的虚荣心。而烟酒作为蕴含了中国传统文化含义的物品，也常常作为高端礼品被运用于许多社交场合。许多消费者在购买赠送用途的烟酒时，常常要求包装精美，而对价格高明显不在意。还有顾客点名需要豪华包装的烟酒，甚至提出把原有的烟酒包装换掉，目的只在于送礼的时候能更好看些，让烟酒拿得出手、上得了台面，而作为商家只要有钱赚，肯定会“从善如流”。 　　（三）烟酒销售过度竞争 　　市场中竞争激烈，商家之间互相攀比，纷纷讲究商品的卖相，若一家开始对烟酒进行过度精致包装，其余商家为提升自家商品的卖相，自然也纷纷效仿，带动整个烟酒销售市场的包装风气。这样豪华包装之风被商家互相攀比，进而愈演愈烈，从个体行为逐渐转化为普遍的行为。