汉斯啤酒区域市场整合营销的策划方案.doc

汉斯啤酒区域市场整合营销策划方案 策划目的 本方案通过对陕西渭南汉斯啤酒有限公司现有资源的整合，初步确定该公司下达的2005年销量增长五万吨的任务，确定2005年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管理的进一步完善。方案内容 本方案将从以下几个方面做详细阐述：首先进行详细的市场分析，通过对竞争对手、产品、消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对公司2005年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2005年全年市场促销活动做具体确定。在使用资源、预期收益的风险评估中，我们对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此来确保整个方案的顺利执行。市场分析一、竞争对手分析 在公司市销部所辖的十县区(包括澄城、大荔、渭南、合阳、蒲城、应县、浑源、广灵等）中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其它省份及省内的几个厂家生产的部分产品。其共同特点是：价格低，经销商利润点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力。二、消费环境分析 天镇县地处三省交界处，品牌繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2000吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月山等十几个品牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不容乐观。 阳高县由于地产的飞城啤酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来看，其行政干预将严重制约云岗啤酒在该地销量的增长。 大同县人口不到10万，年销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约800—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七、八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又直接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销售积极性大打折扣，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只要2001年执行正确的销售政策，其市场潜力有望发掘。 左云县市场总容量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨。目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低。因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。 怀仁市场总容量4000吨，年销云岗啤酒约2500吨。但怀仁市场也是众商家纷争的市场，目前的神泉、五星、燕京、金星、三禾等竞品竞争相当激烈。因此，2001年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场亲和力的培养外，应及时投放低于目前行销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力和向农村市场的渗透力，其市场前景和发展潜力看好。 应县消费特点较其它县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端消费。其消费主动权掌握在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是确保明年销售增长的基本点。 浑源市场是一个比较成熟的市场。目前，该市场价格稳定，终端工作良好，市场秩序健康。因此，2001年在保证质量的同时降低成本、下调价格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。 广灵、灵丘市场特点相近，2001年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。三、以往广告效果分析 我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当小，甚至没有。在十县区中，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养，在竞争如此激烈的市场环境，不注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。市场定位一、区域定位 2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、左支、应县、怀仁、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。二、产品定位 产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，公司必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求，所以开发新产品便成为该公司的必要行动。 该公司主打产品云岗干啤上市已久，取得了广大消费者的认可，但其形象却一