汇源背后是一批创业者的疲软--中国经营报专访.doc

汇源背后是一批创业者的疲软－－《中国经营报》专访　 按：为什么转载这篇文章，是因为看了这篇文章会引起我们的几点思考。一是可口可乐对产业链的控制。我们的企业家或者是理论家都在谈论产业链，但是真正搞明白得不多。很多人甚至连产业链和企业链的区别都不清楚。所以，很多企业的眼界难以从个体经营向全局经营的转变。 二是中国企业家所面临的能力问题。能力确实已经成为制约中国众多企业的重要问题。作者所说的中国文化确实是一个重要因素，也就是中国文化对人的权威的推崇，而制约着从人的权威向制度权威的转变。还有，中国企业家受到大环境的影响，盲目的相信自我的信念，而不去适度的更新。为什么中国要举办奥运会？为什么温总理说多难兴邦？其实就是这个道理。很多大风大浪，我们都没有经历过。只有通过这些大型活动和项目的运作，才可能提高整个民族的素质和水平，也才能进一步发现我们存在的问题。 可口可乐遇到了难题 《中国经营报》：可口可乐提出以179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本，这一消息报道出来之后，大多数人觉得很突然，你认为可口可乐为什么会做出这一决定？ 姜汝祥：可口可乐一直是很强调自己盈利能力的。我们一般认为可口可乐的成功是品牌的成功，这当然没错，但是并不完全对，可口可乐之所以成功的关键是它一直致力于对产业链的控制。比如可口可乐一直非常重视对灌装厂的控制，有一段时间甚至将灌装厂买下来之后搞独立上市，控制产业链，这样做的结果是别的企业很难再进入饮料行业，表面上看大家都可以进，但因为饮料行业的季节波动非常大，如果没有灌装厂的话，生产速度就上不来，库存也就有限，盈利也就不行，因为饮料业的毛利是很低的，靠的是销量和周转率。 可口可乐公司历史上在这方面就有很好的投入，不像国内的企业主要注重做品牌、做渠道等，它一直就非常注重对产业链的控制。包括其和百事可乐之间的争斗，双方都很重视对灌装厂的控制，达到了双赢的结果。 但是在可口可乐和百事可乐进入中国之后，由于中国政府不允许其独资建立灌装厂，被迫进行合资，所以它们很痛苦，在全国的扩张速度和渠道都受到牵制。这方面可口可乐还好，百事可乐更难一点，所以那几年，它们的盈利力都不怎么好。到最近几年，由于中国政策的放开，他们就开始回购灌装厂，能独资的基本上全部都独资了。这样它们在国内产业链的布局就基本完成了，所以我们可以看到，前些年可口可乐在国内的营销和增长势头都非常好，盈利也非常好。 不过，近年来可口可乐遇到的一大难题是，中国消费者的口味发生了变化，不再愿意喝可乐。第一个对其形成冲击的是茶饮料，康师傅冰红茶、冰绿茶的热销对可口可乐的冲击很大，可口可乐被迫做起了茶饮料，但很不成功，这对于可口可乐来说，无疑是一个巨大的损失，因为中国的茶饮料消费市场是一直在上涨。第二个对它构成冲击是统一的“鲜橙多”，这种饮料一出来，因为符合中国人的口感而大受欢迎，一下子获得了市场的高度认同。看到鲜橙多的成功，可口可乐又被迫把它的国外的一个品牌引进来，也就是现在的美汁源果粒橙，但相比“鲜橙多”，也谈不上成功。 这样我们可以看到，可口可乐虽然在可乐上成功了，但相比可乐的成功，在非可乐饮料战场上基本是失败的。而从消费潮流上讲，未来几年纯果汁市场增长迅猛，因为纯果汁代表了健康绿色的消费理念，喝果汁的人越来越多。 道理很简单，在纯果汁中不再添加防腐剂之后，在家庭消费能力上来之后，饮料的餐桌消费市场远比户外消费更大，而纯果汁无疑是家庭餐桌饮品甚至是家庭饮品的首选，消费量非常可观，而“可乐饮料”难以进入中国人的家庭，“可乐”基本上伦为户外饮品。所以，在经历了经营茶饮料和果汁饮料的失败之后，在面对中国如此庞大的家庭消费市场，可口可乐感到形势危急，我想，它现在提出收购汇源的战略意义就在于此。 《中国经营报》：非可乐饮料对可口可乐的威胁，是中国独有的现象吗？ 姜汝祥：茶饮料，果汁饮料与可乐代表的碳酸饮料的对抗经历了一个过程。印象中，六七年前，我还在摩托罗拉工作的时候，周围的人就喜欢喝纯果汁，那时喝的是一家美国公司在天津生产的果汁，18块钱一小桶，这对大部分人来说还是比较高的，严格来说，纯果汁的口感并不怎么好，所以那个时代纯果汁流行不起来。但是最近