《市场营销案例》课件.pptVIP

牛根生简介 1978年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人 1983年 进入内蒙古伊利集团（原呼和浩特回民奶食品厂） 1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁 1998年 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职 1999年 创办内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司并担任董事长兼总裁职务 蒙牛与伊利 一、品牌竞争力现状 二、品牌意义 三、品牌营销 新旧产品市场共存下的选择 第五组成员：罗宗宇 杨阳 赵有梅 刘倩 谷晶 苏楚楚 潘建文 朱城城 伊利和蒙牛,这两个同样来自于大草原的乳业品牌,现如今已成为国内乳业市场上的佼佼者。 一、品牌竞争力现状 （一）伊利 1、伊利乳业集团简介 伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。目前伊利集团是国内最大的乳品企业之一，是中国乳制品业的领军企业，全国乳品行业龙头企业之一，国家520家重点工业企业之一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。 2、伊利乳业品牌竞争力现状 最新的权威机构调查数据表明，奥运企业伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿飘升至2008年的201.35亿，大涨34.06亿，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。 3、品牌管理 伊利品牌营销的经典之作是与北京2008年奥运会及刘 翔合作。这是历史上中国食品行业第一个成为奥运赞助商 的品牌。 （二）蒙牛 l、蒙牛乳业集团简介 成立于1999年的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，到目前为止，包括和林格尔基地在内，蒙牛乳业集团己在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项。蒙牛从成立的1999年到2006年，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹。 2、蒙牛乳业品牌竞争力现状 2006年发布的“胡润2006民营品牌榜一中国最具价值 的民营品牌”，蒙牛以60亿元的品牌价值排名第一。同年 6月16日，世界品牌大会发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜上，蒙牛以88.54亿元品牌价值排在第55 位。 3、品牌管理方面 纵观蒙牛品牌的成长历程，可以发现蒙牛善于借 助具有重大社会影响力的事件进行品牌传播，扩大品 牌知名度。 二、品牌意义 伊利十分重视品牌形象意义一致性的维护,不因眼前利益而使长远利益遭到损害。在蒙牛与超女的双赢局势下,“娱乐营销”一时间风起云涌,很多企业趋之若鹜。 而对于伊利树立起来的英雄形象,蒙牛没有继续模仿,而是针对英雄形象盛气凌人、争强好胜的性格缺陷,塑造了自身照顾者的形象,更加贴近消费者。 三、品牌营销 伊利—“政府”营销 伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无 论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。 伊利—““公益”营销 伊利致力于公益营销,加大社会公益投资,投巨资 支持地方基础设施建设、支持传统文化节、建立中国青少 年发展伊利梦想基金、与全国妇联等部门长期主办知识普 及教育以及为数众多的社会、公益论坛活动等 蒙牛—“公益”营销 2003年，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元 此后,又陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐 款900万元,捐奶总值300万元 “非典”后期，向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达3000万 中国爱心行动 蒙牛—“娱乐”营销 蒙牛意识到了要取得长足的发展必须摆脱比附定位的 限制,于是,它彻底走上了一条迥异于伊利的定位道路,即娱 乐。 寄语 最后我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。