(最新)和合谷品牌手册(品牌识别系统).doc

和谐生活，和合谷！ ——《和合谷》品牌手册 文学与新闻传播学院04级广告班 组长： 白添蓉 组员： 高胜男 张茹玮 吕佳琦 金 欣 岳王剑俣 和谐生活，和合谷！ ——和合谷品牌手册 第一部分：和合谷品牌资产描述 目的： 明确和合谷的目标消费群体 知己知彼，竞争对手分析 透彻分析品牌资产的来源 界定出一套品牌识别系统 和合谷的品牌发展远景 专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业，并且让顾客感受到和合文化的连锁快餐品牌。 和合谷的目标消费者 目标消费人群锁定：小资白领、中产阶级。（附调查问卷） “白领”特点：上班族、收入稳定且高，工作繁忙，需要节约时间就餐，特别是中午，下班后也懒于下厨房。 快餐的忠实者：快餐为白领主要选择。近八成白领表示午餐主要依靠订快餐，亲自去饭店吃午餐的机会并不多。 就餐时间短：五成人午餐时间一小时，这就对快餐速度提出要求。调查中，１小时吃完午餐的白领约占４７％，半小时左右吃完午餐的白领仅占２１％，１小时以上吃完午餐的白领约占３２％。 对快餐的要求：调查中，白领提到最多的要求就是价格、卫生、口味、及时和选择性。此外，九成白领对快餐不满意，最担心的就是快餐不卫生，近八成白领表示在快餐中吃出过不卫生的异物，近八成白领认为快餐最需要解决卫生状况问题。 白领的建议：认为应该提高午餐的菜肴质量的白领约占７３％；认为降低菜肴价格的白领约占３％；保证送餐准时的白领占２１％；优化订餐方式的白领占３％。 白领选购方式：调查中，多数白领是在了解餐馆资料后电话订餐，所占比例占７１％；通过网络渠道获得店家资料网上订餐的白领约占２１％；通过熟人介绍订餐的白领约占８％。 消费者的核心需求：白领小资更加关注生活的质量，在快节奏的工作环境下，中式快餐受到他们的青睐；高收入使他们对饭食的健康、卫生、味道等有更高的要求。 和合谷竞争对手分析 吉野家——“良心品质” 经营策略： 面向市场的思想 顾客至上的思想 否定现状，打破现状的思想 尊重人的思想 对待工作要有强烈责任感的思想 优势：吉野家的招牌牛肉饭在日本风行近百年。 劣势：主食单一，缺乏创新菜。 和合谷再提“良心品质”，给消费者中国模仿吉野家的印象，使品牌产生了负面影响。在服务上，发展较为成熟的吉野家口碑比和合谷好。（该观点来源于饮食类论坛） 2． 肯德基/麦当劳 优势： 1) 市场定位准确 2) 市场宣传促销活动灵活 3) 优质的服务形象。 4) 较高的品牌影响力。 劣势：高热量，营养不均衡，很多人抨击其为“垃圾食品”。 和合谷健康、营养、安全、快捷，符合中国人的饮食习惯，是肯德基的致命冤家；但肯德基的促销活动和服务都比和合谷做得到位。（单从品牌建设上比较） 3．马兰拉面 优势：成立时间早。发展较为成熟，形成了一定的稳定的客户群；连锁经营，初具规模。 劣势：品类单一，口味不正宗，目前管理出现问题。 …… 就北京来看，和合谷是有很大发展前景的。竞争对手主要来自于洋品牌，怎样与吉野家区隔开来，形成自己独有的品牌文化，是和合谷品牌建设上最急需解决的问题。此外，在经营管理上，服务和促销，人员的管理是和合谷比较突显的问题。 和合谷品牌资产来源分析 品牌知名度 企业核心人物-赵申 Logo 阶段性广告主题 VI视觉系统 公关、促销活动 品质认知度（4P） 产品特色：中国特色-“八大金刚”，提供多样选择。 服务不占优势，论坛负面报道。（信息来源：和合谷贴吧、饮食论坛） 价格具有高溢价能力。 店址处于商业繁华区，客流量大。 品牌忠诚度 在消费者忠诚度金字塔即无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者五个层级中，和合谷的消费者类型占前三种居多。在消费者心中，还没有建立起很明晰的品牌联想，正是由于品牌形象不明晰，与吉野家过于相似，产生了一些负面影响。 品牌联想 和合谷吉野家良心品质 和合谷 吉野家 良心品质 高档的 国人快餐 毁誉参半，负面影响 和合谷 和合谷 赵申 和合文化 高品质快餐 高档的 服务一流 期待的联想： 和合谷品牌识别系统 和合谷的品牌识别系统（品牌策略） 项目 内容 核心价值 良心品质 和合为一 核心识别 良心产品：从选材到加工，保证优质、营养、健康、安全。 快餐经营：标准化、定量化、程序化、规范化 和合服务：提供快捷、微笑的服务 就餐环境：和谐温馨，让人舒心 创新管理：将心比心，人性化对待员工 国人快餐：真心为中国人创造的健康快餐 延伸识别 挑战者：不断创新，挑战洋品牌。 品牌个性：