杭州“骨青春”策划纪实.docVIP

一、初识骨青春 　　鑫富药业作为一家上市公司，是全球最大的维生素B5供应商。企业领导人过鑫富先生积极进行产业多元化发展，进军保健品领域。在产品选择上，想到了自己曾经用过的一个民间配方，醋蛋粉治疗腰酸背痛。在北京中医药大学高学敏教授指导下，骨青春片以果醋蛋钙粉、碳酸钙、钙吸收促进剂（CPP）的组合作为补钙基础；以骨碎补、淫羊藿、当归、三七为中药养骨组方，滋补肝肾，健脾益气，强筋壮骨，补充“精、血、气”，防止钙流失和有效改善骨质疏松。 　　鑫富实力雄厚，企业拥有GMP标准的生产基地，有集休闲、疗养、办公、会议等多种功能于一体的风景宜人办公基地。应该说硬件条件是一流的。公司上下非常关注本项目的开发，公司老板亲自负责此项目运作，重视程度可见一斑。 　　公司空降一批职业经理人，开始了大规模的市场运作。但是一年的情况来看，营销成果差强人意，2000多万的投入，换来400多万的销售汇款。公司上下开始焦急，问题到底出在哪里呢？　　 　　二、诊断骨青春 　　带着同样的疑问走进骨青春，多方交流沟通后，笔者的心情沉重起来。骨青春出现的问题也是很多多元发展的企业普遍存在的问题。　　 　　1、急功近利，行业了解不够 　　现在的保健品行业早已过了天上广告，地上走货时代。保健品行业已经进入精细化营销阶段。不知道是哪位高人指点说，骨青春一年2个亿销售没问题，只要有广告就行。骨青春上来就是铺天盖地的电视、报纸广告，无论城市大小，电视报纸全上，连舟山那样的岛城市也可以见到骨青春向渔民问好。 　　巨量广告不仅仅让消费者云里雾里（事后调查，知道骨青春的消费者很少）。也让市场人员措手不及，布点不到位，商超很难看到产品，药店放在角落，没有排面，促销人员见不到，造成巨大广告浪费。广告也没有专门的人员监控，甚至市场人员都不知道本城市有广告投放，真是让人大跌眼镜。 　　保健品有保健品的特性，不做好地面承接，空中广告只能看热闹，成不了销售。2亿元的销售也只是说说罢了。　　 　　2、概念不清，杀伤力不够 　　补钙市场经过多年洗礼，全家老小需要补钙已经深入人心。一味强调补钙已经不具有独特性，很难吸引消费者。补钙市场已经被几个大户瓜分，骨青春仍然沉迷于补钙，很难有突破，没有产品本身的特性、从中医药的角度进行传播，造成骨青春就是补钙产品的陷阱。在没有讲清骨青春是什么的情况下，又开始打送礼人群，当消费者不知道骨青春是什么，能给自己带来什么利益，有多少人会将骨青春送礼？　　 　　3、战线太长，队伍不稳定 　　骨青春一上市，就从全国招了一批市场人员，不管是否做过保健品，一列带着重任奔赴各地市场。一年不到时间，全国开了12个省市30多个办事处，一脚踏进了上海、北京、天津、广州、深圳这些让人心悸市场，也进入了安徽、江西这样的低端市场，在不了解人员具体能力情况下，办事处主任带货带钱走马上任。结果是可以想象的，人不见了，货也没了。留下的是没有更好的去处，压根就没有带兵打过战。公司管理人员无法知道主任整天在做什么，办事处门朝哪里就不要说了。没有经过严格培训，没有相应的从业经历，不认同企业的人是无法帮助企业打天下的。　　 　　4、市场手法单一，不重视地面推广 　　骨青春公司除了做广告外，没有形成线上和线下市场推广计划。做过一次免费试用活动，没有进行后期跟踪形成购买，最后不了了之。媒体广告固然重要，但是投放要讲究时机。在保健品行业不做媒体广告能取得成功的例子比比皆是。投放媒体广告是个高风险营销活动，没有达到极高的修炼，还是先练好基本功，从地面推广来得踏实。在地面工作非常扎实的情况下，高空媒体的投放可以起到事半功倍的效果，否则又会重现淡季猛投广告的怪事。　　 　　5、多头管理，市场无所适从 　　也许是集团太重视这个产业，或者对保健品运作很感兴趣，公司大大小小领导比较喜欢参与骨青春的营销，如果仅仅是了解情况算是关心，但是发号施令就有点变味了。往往是计划进行过程中，各个层级领导随意下指示乱承诺，让市场基层人员无所适从，在他们眼中比自己官大的人就是领导，不得不听。造成朝令夕改，既定计划执行走样。人员信心丧失，效率低下，发生互相扯皮现象。 　　问题的尖锐性，令笔者也没有想到，只有刮骨疗毒，才能让骨青春重生，在与鑫富药业高层深度沟通后，当机立断让本团队对骨青春进行再造。　　 　　三、再造骨青春 　　1、深度沟通，明晰职权 　　多个不眠之夜，与骨青春高层推心置腹，企业如何从生产型向营销型转变，保健品行业的特点，如何成功运作保健品，各级管理者如何做好本岗位工作，如何激发团队。最后大家达成一致：将营销权力下放到营销公司，共同制定营销目标，进行阶段性考核，充分尊重营销公司建议，全集团以营销为导向，全面配合营销公司计划实行。进行骨青春品牌发展战略，不急功近利，回归营销周期特性，夯实骨青