金芒果“盛世金典”前期策划跟整合推广例子.docVIP

PAGE 第 PAGE ３ 页 共 NUMPAGES 14 页 “盛世 “盛世”出击 金芒果 金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例 新烟集团“盛世”出击 金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例 重组契机： 2003年，中国烟草局为适应市场经济的发展要求,促使烟草企业做强做大,对内进行了产业重组和企业结构调整,工商分离改革,成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄的中原文化的金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次重组中与安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后，形成中国第五大烟草集团—新郑烟草集团公司，成为长江以北最大的烟草集团。山雨欲来风满楼，一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。 第一篇：“盛世金典” 横空出世 盛世金典前期策划 市场调研： 经过对河南卷烟产品在社会消费群体中的深入调查，我们发现呈现如下特征：20元/条以下的消费群体占总体的60%，高档卷烟（100元/条以上）的消费量占总消费量的比例不足1%，但这不足1%的产品对市场消费的引导作用，对企业效益的贡献率和品牌发展的带动作用却是非常巨大的。据统计，2001年，中国现有的36个名优卷烟产量720.47万箱，占卷烟总量比重为21.19%，利税占工业利税总额的67%。 有关部门的统计资料显示，目前河南高档卷烟（100元/条以上）的年销售量约为8000箱，其中70%的市场份额被省外烟牌号占有。 同时随着近几年来卷烟消费的日渐攀高，河南原有市场运作较为成功的几款高档烟（多在100-150元/条）已沦为中档。此前也有几家烟厂推出过价位在200元/条以上的产品，但因种种原因未能在市场上站稳脚跟，活跃于这一价位上的几乎全是如中华、玉溪、芙蓉王、大红鹰等省外烟牌号。 由此看来，在全国卷烟大市场真正形成之前，河南省高档卷烟品牌具有巨大的发展空间。同时，目前城市消费已处于一个着重生活品质，消费差异化越来越明显的时代，消费者个性化需求使生产者必须具备量身定做、为你而造的经营理念。面对新一轮的营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌为王的新路子。同时我们也发现：中华软包烟与硬包烟烟质非常接近，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉王市场也表现不俗，江苏的软包烟也成绩斐然。 根据以上的调研结果，集团经过深入的市场分析后，审时度势、另劈蹊径，最终确定开发代表内敛含蓄的中原文化的河南省第一个高档软包卷烟——金芒果盛世金典。同时根据目前河南的消费结构把价位定为220元/条。 横空出世： 从2002年4月进行市场调研确定产品定位到2003年8月产品面市的14个月内，集团的技术人员和郑州烟草研究院的几位专家在“盛世金典”的品位确定上几经反复，最后稳定于“甜、净、柔”；营销部在包装上最终确定采用深紫罗兰颜色为主色调，并采用软包装的形式。经过几个月紧锣密鼓的准备，产品于2003年8月中旬，即中秋节前夕正式面市，以下是产品定位描述： 产品定位：正合返璞归真之潮流 河南省第一个高档软包香烟，内在突出烟草本香，外观设计高贵典雅。 精选国内外优质烟叶原料，经国家首席配方师悉心调制，烟气柔和，余味干净，口感舒适。精雕细琢，厚积薄发，是金芒果品牌的扛鼎之作。 盛世金典 豪门新贵 集精益求精与尽善尽美于一身 旷世本香，余味干净，口感舒适，回味悠长 精雕细琢 质量更趋完美，始终如一 市场定位：“三高”人群 “盛世金典”金芒果把目标锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的“三高”人群。 A、他们的个性为：个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。 他们的特质可概括为： 尊贵而不失涵养 大度而不失风雅 睿智而不失洒脱 成功、自信、尊贵的完美结合 目标定位：河南软中华；扛高档大旗，引领时尚潮流 A、扛高档大旗，做大市场“蛋糕”，重塑河南高档卷烟的品牌形象，在同档牌号中做到：产品销量第一、市场占有率第一、品牌信誉第一。 B、软包烟目前正在成为一个新的消费趋势，抓住河南烟草软包烟发展的第一次机会，要做成“河南软中华”。 宣传定位：盛世金典 慧者而尊 A、广告语：盛世金典，慧者而尊 B、广告画面： 画面以蓝色为主色调，与 画面以蓝色为主色调，与“盛世金典的紫罗兰颜色相呼应，传递给人静谧、祥和、智慧的神韵。 主图由喷薄欲出的朝阳映射下的长城烽火台构成，智慧、尊贵、风雅之意油然而生，极具文化内涵。同时与蓝色背景相结合，缓和了烽火台近景给人的逼人之气。巍峨、雄壮之感体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的产品定位，与目标消费群相吻合。 慧者是一种姿态， 一种“谈笑间，强虏灰飞烟灭”的风雅气度； 慧者是一种德操， 一种“静以修身，俭以养德”的大智大雅； 慧者是一种胸