九龙品牌推广策划方案计划.pdfVIP

九龙品牌推广策划方案 第一部分 前 言 随着餐饮业的发展，餐饮业同质化日趋严重，产品仿制周期缩短，行业竞争日 趋激烈，而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火，一个最大特点是他们有品 牌的基础——独特的品牌主张（即特色）。因此，通俗的讲，品牌就是让消费者产生 无限遐想的空间，给消费者一个消费的理由，即塑造一种品牌差异。这种品牌差异 并不空洞，不仅仅是品牌定位的差异，而且涵盖了产品差异、服务的差异化、管理 的差异化及宣传的差异化，当品牌差异形成之后，就很难被竞争对手复制或逾越， 从而转化为竞争优势。 九龙1996年凭借“正宗宁乡口味蛇”登陆长沙一举成功，凭借的就是“特色”， 但当时仅仅局限于产品上的差异，产品很快被复制，形成遍地都是 “口味蛇”，不 知何处是“正宗”的局面。事实证明，仅仅依靠产品差异，很难树立九龙的长期竞 争优势，只有走品牌差异化道路，才能促进九龙的长远发展，本策划案正是基于此 点，提出了九龙的品牌定位——把“蛇”的文章做精、做透、做细、做出文化味， 并围绕“蛇食文化的集大成者”的品牌核心（具体分析见第六章），通过产品差异化、 服务差异化、管理差异化及宣传差异化，树立品牌优势，立足湖南，走向全国。 品牌推广是一个长期的过程，是一个品牌资产不断积累的过程，不可能一蹴而 就。因此，我们的推广策略是： 2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广，达到品 牌差异化形成的目的，从另一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象。 1 2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上，通过对现有的CI整合与调整 进行九龙品牌的精耕细作，达到进一步提升九龙管理服务水准，让九龙的品牌差异 化丰满起来，让九龙集团的品牌核心概念落地（落到实处）。 由于时间的原因，如此方案有不妥之处，敬请贵公司给予指正。具体细节方面 的工作细化流程认可后，另行提交。 第二部分 市 场 分 析 一、 市场描述 1、 长沙市是全省经济、文化、政治中心，经济发展水平、居民收入、消费形 态等都代表了湖南省的最高水平。同时餐饮业较为发达，餐饮消费由宾馆 （餐饮部），酒店酒楼、快餐店、小吃店构成，而酒店酒楼主要为中档消 费场所，比宾馆低，但比快餐店、小吃店高。 2、 长沙消费者对吃较为讲究，且容易跟风形成餐饮消费的潮流，如口味蛇热、 海鲜风、土菜风等。 3、 长沙市场由于餐饮较发达，因此竞争较为激烈。目前，长沙市经营较好的 餐饮店就有玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、谭鱼头、巴蜀布衣、 银苑等几十家，而且他们都有着自己较为鲜明的特色，如玉楼东、火宫殿 是湘菜的代表，谭鱼头、巴蜀布衣是川菜的代表，银苑是海鲜饮食的领头 羊之一，而金太阳、九龙都是以“正宗宁乡口味蛇”作为立足之本。 4、 由于川菜在口味上与湘菜较近，都以辣著称，而且特色鲜明，迎合了部分 顾客的心理和需求，因此在长沙餐饮市场异军突起。 2 二、 市场构成 长沙市的餐饮业的结构：宾馆、酒楼、快餐店、小吃店。其中宾馆占10.72%， 主要提供住宿、餐饮、娱乐等服务；酒楼占26.13%，主要提供餐饮食服务;快餐店占 50.99%，主要指提供便利服务;小吃店占12.17%。（资料来源于《长沙统计年鉴》） 餐饮结构比例图 三、 主要品牌及市场占有率 目前，长沙市酒楼的品牌有几十个，其主要品牌有：玉楼东、火宫殿、金太阳、 九龙、苗家寨、长福、土菜大霸王、银苑、谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝、谷塘活鱼 等。其中玉楼东、火宫殿凭借其“传统与正宗”的品牌优势在长沙消费者中知名度 较高，口碑较好，占据部分市场份额。金太阳以其较高的档次成为强势品牌；九龙、 长福、苗家寨、土菜大霸王、