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目 录 市场分析及对策 竞争性定位策略 市场推广策略 广告宣传策略 媒体选择及投放策略 第一部分 市场分析及对策 湖南米业市场总体态势分析 机遇与挑战： 湖南素称“鱼米之乡”，千百年来湖南大米一直畅销神州，在中国传统的主要米市中占据了重要地位，书写着辉煌的历史。曾几何时，随着市场的起落，人们喜好的变迁，湘米的光芒渐渐暗淡在20世纪90年代中期人们的食物结构、饮食消费习惯发生了很大的变化然而，这两年却不一样了，往粮店一走，湖南的“猫牙”、“丝苗”、晚稻米又热销起来，超市中一袋袋湘米整齐排开，“金健”、“秀龙”、“盛湘”、“金楚”等品牌琳琅满目。提起湖南农业，我们不能不提到杂交水稻之父———袁隆平。西方世界称，杂交稻是“东方魔稻”，他的成果不仅在很大程度上解决了中国人的吃饭问题，而且也被认为是解决本世纪世界性饥饿问题的法宝，国际上甚至把杂交稻当作中国继四大发明之后的第五大发明，誉为“第二次绿色革命”。  市场态势预测： 生态优质米开始走俏，价格因素退居次要地位 最近，湖南米业发生的一个显著变化就是：在大超市可买到生态优质米。?????????据调查，第四届（国际）农博会，湖南省的金健、秀龙、盛湘、天龙、广积和粒粒晶等企业生产的中、低档大米，每公斤8元左右的米生态优质米尽管价格高，但销量都不错。据湖南省和长沙市农业部门最近调查：仅长沙就有70％以上的市民愿意吃绿色食品大米、无公害大米和生态优质大米，但有实际购买行动的只有30％左右。这一事实表明，绿色食品大米、无公害大米和生态优质大米市场潜力非常大，优质大米市场前景十分广阔。??优质稻播种，每年5月播种，9月底10月初收割，充分利用了阳光与昼夜温差，使大米品质大大提高。省农业产业化优质稻谷加工龙头企业聚宝“金昊”米1998年获得省优质产品质量奖，2000年荣获湖南省名牌产品光荣称号，在全省农贸会获金奖，并被省商检局确定为出口产品生产基地，2002年中国粮油行业协会评为“放心粮油”。集粮食收购、储存、加工、销售于一体的农工贸联合企业建设年加工15万吨高档精制米生产线，年产1.2亿只稻壳制一次性免洗环保餐具生产线，年产1万吨米糠膨化食品加工生产线。 多年的粮食营销经验为继续开拓市场奠定了基础 价位适中合理，有较多利润空间 已经成功占据湘潭市场 有政府的强力支持 企业形象较好 竞争劣势： 仅局限于湘潭市场，整个湖南市场还没打开 不太注重广告宣传 销售渠道单一，没有形成整合营销 不注重促销活动的效用 没有明确统一的产品定位 不太注重产品附加价值的提升 科技投入力度不够  第二部分 竞争性定位策略 【一】产品定位 由前面的市场分析我们可以知道生态优质米的判断标准是： *产出地土壤肥沃，水源无污染，少施化肥农药或不施，追求绿色、自然 *加工过程严把质量标准，管理科学，讲究精挑细选 *颗粒圆润饱满，大小如一 *储存科学，无变质 *科技含量高，附加价值大 以上几点都服从服务于一个核心原则： 一切从消费者健康的角度出发，讲究高质量、高品位。 鉴于聚宝米的产品竞争优势： *聚宝米一向注重质量和管理 *价位适中合理，有较多利润空间 *已经成功占据湘潭市场 *颗粒圆润饱满，大小如一 在此基础上，决定： 产品定位：每一粒米都是精挑细选出来的，每一粒米都圆润饱满、大小如一。 中心广告语：颗颗精选 粒粒如一 广告主题定位：精挑细选确保高质量 大小如一讲求高品位 【二】市场定位 根据对公司实际情况和其他的一些外部环境的调查，我们确定： （1）区域定位 由前面的市场分析可以知道，聚宝米在湘潭地区已经占据了主要市场，然而在湖南地区还有待开拓。所以聚宝米业决定将继续巩固湘潭市场、努力开拓整个湖南市场，形成以湘潭为中心向湖南其它地区辐射的网状销售结构为主要市场策略。 （2）消费者定位 鉴于聚宝米口感比较好，且其质量、服务也为湘潭市场所认同和接受，聚宝米已成为湘潭广大工薪阶层的首选米，所以，在开拓湖南市场的过程中，聚宝米决定将湖南各大中型城市广大工薪阶层作为主要诉求对象。 【三】企业形象定位 鉴于前面的市场分析，可以得出聚宝米企业形象的优势： 聚宝米的高质量形象深入人心 湖南省农业产业化优质稻谷加工龙头企业 企业有相当规模，实力雄厚 多年的粮食营销经验为继续开拓市场奠定了基础 有政府的强力支持 企业形象较好 所以，在营销策略和广告策略的实施过程中，统一聚宝米企业形象： 一切从消费者健康的角度出发，讲究高质量、高品位 备注： 企业VI： 【四】差异性竞争策略 优势竞争点： 聚宝米的高质量形象深入人心 湖南省农业产业化优质稻谷加工龙头企业 运用品质差异化的宣传促销措施，针对主要竞争对手的不足开展宣传促销 采用高档产品、适中偏高价格、较多利润空间的价格策略； 突出精品概念，重点突出聚宝米